استخراج و مقايسۀ نقشۀ سلسله‎مراتبي ارزش براي يك محصول با درگيري بالا در فروشگاه‎هاي‌ مجازي و سنتي

در مطالعۀ حاضر تلاش مي شود با استخراج نقشۀ سلسله‎مراتبي ارزش و به‎كمك نظريۀ ابزار هدف، چرايي رفتار خريداران لپ تاپ از فروشگاه‎هاي مجازي و سنتي شناسايي شود. داده‌هاي لازم براي اجراي پژوهش از 40 دانشجو جمع‎آوري شده است كه 20 نفر از آنان ضمن اعتماد بيشتر به فروشگاه‎ مجازي، تجربۀ جست‎وجوي لپ تاپ، كسب اطلاعات و خريد آن را از اين نوع فروشگاه داشتند و 20 نفر ديگر به فروشگاه سنتي اعتماد بيشتري داشته و خريد لپ‎تاپ را از اين نوع فروشگاه انجام دادند. با استفاده از تحليل محتواي مصاحبه‌ها، 6 ويژگي، 13 پيامد و 5 ارزش براي فروشگاه مجازي و 7 ويژگي، 16 پيامد و 5 ارزش براي فروشگاه سنتي شناسايي شد و بر اساس آن، نقشۀ تجميعي سلسله‎مراتبي ارزش براي هر فروشگاه ترسيم گرديد. در نقشۀ مربوط به فروشگاه‎هاي مجازي زنجيرۀ «امكان ايجاد پروفايل شخصي، سفارشي‌سازي، پيشنهاد‌هاي منحصربه‌فرد، تخفيف و ارزشمند بودن» و براي فروشگاه‎ سنتي زنجيرۀ «چانه‌زني، تاثيرگذاري بر قيمت، صرفه جويي، استفاده از منابع در مصارف ديگر و رفاه بيشتر» بيشترين تداعي را داشتند.