بررسي اثر بازاريابي ديجيتال بر قصد خريد مصرف كننده با اثر تعديل كننده ارزش ويژه برند

امروزه تجارت الكترونيك به ابزاري حياتي در انجام كسب و كار تبديل شده است و با فرصتهايي كه ارائه مي‌كند به نظر مي‌رسد هيچ برگشت به عقبي به شكل‌هاي سنتي كسب وكار وجود نخواهد داشت. در طي چند دهه گذشته، در نتيجه رقابت‌هاي تجاري شديد و در زمان راه‌اندازي موتورهاي جستجو، چالش‌هاي جديدي در رابطه با بازاريابي به‌وجود آمد كه در مفهوم بازاريابي ديجيتال و جنبه‌هاي مربوط به آن نقش داشتند. بازاريابي ديجيتال منجر به تغييرات چشم‌گيري در بازارهاي سرتاسر جهان شده‌است و قصد و قدرت خريد مشتري را افزايش داده‌است.عواملي كه در بازاريابي ديجيتال نقش دارند بر تغيير نگرش مشتريان نسبت به خريد تأثير دارند و راهبردهاي بازاريابي را در آينده شكل مي‌دهند. در اين راستا، هدف اين پژوهش، بررسي تأثير بازاريابي ديجيتال، بازاريابي رسانه اجتماعي و بازاريابي الكترونيكي دهان به دهان بر قصد خريد و بررسي اثر تعديل‌كننده ارزش ويژه برند است و يك پژوهش كاربردي است. جامعه آماري پژوهش شامل 7800 نفر از مشتريان سايت ديجي كالا بوده اند كه با استفاده از فرمول كوكران نمونه‌اي شامل 366 مشتري آنلاين شركت ديجي كالا جمع‌آوري شد.با استفاده از روش نمونه‌برداري تصادفي، داده‌ها از طريق پرسش‌نامه الكتريكي جمع‌آوري شدند. همچنين تحليل‌هاي آماري مانند نرمال بودن داده‌ها و پايايي مقياس‌ها با استفاده از نرم‌افزار IBM SPSS 21 و سپس مدل سنجش و آزمايش فرضيه با استفاده از نرم‌افزار Smart PLS3 انجام شدند. نتايج تحقيق نشان مي دهد كه بازاريابي ديجيتال تأثير مثبت و معناداري بر قصد خريد دارد و اثر تعديل‌كننده ارزش ويژه برند نيز تأثير معناداري دارد. لذا مي‌توان گفت تجارت و خريد الكترونيك در مقايسه با تجارت قديمي، ارزش‌هاي بيشتري براي مشتريان فراهم مي‌سازد كه مي‌تواند بر قصد خريد آنلاين آن‌ها نيز تأثير بگذارد.