نقش تعديل‌گري پويايي بازار بررابطه قابليت‌هاي بازاريابي و عملكرد بازار

The moderator role of the market dynamics on relationship between marketing capabilities and market performance

امروزه شركت‌ها در محيطي پويا و غيرقابل پيش‌بيني براي دستيابي به مزيت رقابتي و عملكرد برتر با چالش‌هاي روبرو هستند؛ شركت‌ها با استفاده از قابليت‌هاي بازاريابي خود مي‌توانند به عملكرد برتر دست يابند. در اين پژوهش با استفاده از نرم افزار SmartPLS روابط سازه قابليت‌هاي بازاريابي و عملكرد بازار با توجه به نقش تعديل‌گري پويايي بازار در بين شركت‌هاي توليدي فعال در بورس مورد بررسي قرار گرفت. سازه‌هاي منعكس كننده قابليت‌هاي بازاريابي؛ سازه‌هاي ارتباطات، توسعه محصول، قيمت، ترفيع و فروش، برنامه‌ريزي و اجرا مي‌باشند و براي عملكرد از داده‌هاي موجود در تراز نامه شركت‌ها استفاده شد. يافته‌ها نشان داد كه رابطه سازه قابليت‌هاي بازاريابي و عملكرد مثبت و معنادار است و هر چه محيط بازار پوياتر باشد رابطه قابليت‌هاي بازاريابي و عملكرد قوي‌تر است. همچنين در بين سازه هاي منعكس كننده قابليت‌هاي بازاريابي رابطه تمامي سازه به جز توسعه محصول معنادار است.

Today, companies in dynamic and unpredictable environments to achieve competitive advantage and superior performance are faced with challenges, the company using its marketing capabilities are able to achieve superior performance. In this study, the relationship between marketing capabilities and market performance was investigated using Smart PLS software, given the moderator role of market dynamics among manufacturing companies operating in the stock market. Factors reflecting marketing capabilities include communications, product development, pricing, promotion, sales, planning and implementation. For performance, data of companies’ balance sheets were used. The results showed that the relationship between marketing capabilities and performance is positive and significant so that as market is more dynamic, the relationship between marketing capabilities and performance enhances. In addition, among the factors representing market capabilities, the relationship between all factors, except for product development, is significant.