ارائه الگويي از علل و پيامدهاي تنفر از برند كالاهاي ايراني

هدف: تنفر از برند مفهومي است كه از سويي جديد و كمتر آشنا بوده و از سوي ديگر بسيار بااهميت و ضروري است. در ادبيات برندينگ به احساس‌هاي مثبت همچون عشق به برند بسيار پرداخته شده و احساس‌هاي منفي مصرف‌كننده به برند كمتر بررسي شده است. هدف از اين پژوهش، ارائه الگويي از علل و پيامدهاي تنفر از برند كالاهاي ايراني است. روش: اين پژوهش كيفي، از لحاظ هدف بنيادين است و بر حسب روش گردآوري داده‌ها ميداني محسوب مي‌شود. جامعه هدف پژوهش مصرف‌كنندگان كالاهاي ايراني در شهر تهران هستند. روش نمونه‌گيري غيراحتمالي، قضاوتي و گلوله برفي و تعداد حجم نمونه با توجه به اشباع نظري داده‌ها 17 نفر بوده است. براي جمع‌آوري داده از مصاحبه‌هاي نيمه ساختاريافته استفاده شد و تحليل داده‌ها با استفاده از تحليل تم در نرم‌افزار NVivo10 انجام گرفت. يافته‌ها: مطابق با نتايج پژوهش، دو دسته از تم‌هاي اصلي كشف شدند كه شامل عوامل تأثيرگذار بر تنفر از برند (فريب‌كاري آميخته بازاريابي، قصور آميخته بازاريابي و مسئوليت‌ناپذيري اجتماعي) و پيامدهاي حاصل از تنفر از برند (تبليغ‌هاي دهان‌‌به‌‌دهان منفي، حمايت از رقيب و قطع رابطه با برند) بودند. نتيجه‌گيري: يافته‌هاي پژوهش مي‌تواند براي توليدكنندگان كالاهاي ايراني نتايج حائز اهميتي داشته باشد. رعايت اصول اخلاقي كسب‌وكار در زمينه آميخته بازاريابي و مسئوليت‌پذيري اجتماعي، از بروز پيامدهايي نظير تبليغ‌هاي منفي عليه برند و قطع رابطه با برند ممانعت مي‌كند.