بررسي رفتار خريد آني مشتريان در فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي (مورد مطالعه: فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي رفاه)

شناخت چگونگي و چرايي خريد افراد، علاقه روزافزوني در پژوهشگران براي مطالعه سبك‌هاي تصميم‌گيري مصرف‌كننده به وجود آورده است. تنوع رفتار مصرف‌كننده بـه‌دليـل گونـاگوني عوامـل اثرگذار بر رفتار و انگيزة فرد براي خريد است. به‌كارگيري دانـش رفتـار مصرف‌كننده براي توسعه راهبـرد بازاريـابي، نـوعي هنـر اسـت. خريد آني ريشه در رفتار مصرف‌كننده دارد و از مفاهيم ارزشمند محيط بازار محسوب مي‌شود؛ زيرا مديران بازاريابي با شناسايي محرك‌هاي تأثيرگذار بر خريد آني مي‌توانند فروش و سودآوري خود را افزايش دهند. هدف اين تحقيق بررسي عوامل تعيين‌كننده خريد آني در زمينه برنامه‌ريزي و آمادگي بيشتر براي خريد است. جامعه آماري اين پژوهش را خريداران فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي رفاه تشكيل مي‌دهند كه 285 نفر به‌عنوان نمونه آماري به‌صورت تصادفي ساده انتخاب شدند و از يك رويكرد دو‌مرحله‌اي قبل و بعد از خريد براي پاسخگويي به پرسشنامه استفاده شد. روش تحقيق بر اساس مدل معادلات ساختاري و با استفاده از نرم‌افزار ليزرل 8 صورت پذيرفت. نتايج نشان داد كه گرايش قبل از خريد تأثير مستقيم و معنا‌داري بر خريد آني دارد؛ همچنين آمادگي پيش از خريد بالاتر رابطه مستقيم و معكوسي با خريد آني دارد. نتايج نشان دادند كه ويژگي‌هاي فردي (گرايش به لذت‌بردن از خريد و گرايش به خريد آني) بر خريد آني از طريق اثر مثبت و تمايل خريد تأثير مي‌گذارند و درنهايت سطوح بالاتر تمايل به خريد آني به سطوح بالاتر خريد آني منجر مي‌شود.