تقسيم بازار مشتريان كتابخانه‌هاي عمومي بر مبناي وفاداري به روش تحليل خوشه‌اي كا- ميانگين (مطالعه استان‌هاي لرستان، فارس، و خوزستان)

هدف: هدف اين پژوهش تقسيم بازار مشتريان كتابخانه­ هاي عمومي سه استان لرستان، فارس، و خوزستان بر مبناي مفهوم وفاداري است. روش پژوهش: پژوهش از نظر هدف كاربردي و از نظر شيوه گردآوري داده­ ها توصيفي- پيمايشي است. جامعه پژوهش اعضاي كتابخانه­ هاي عمومي سه استان لرستان، فارس، و خوزستان هستند. با توجه به روش آماري پژوهش تعداد 350 پرسشنامه توزيع گرديد و تجزيه و تحليل نهايي روي 300 پرسشنامه برگشتي انجام شد. ابزار گردآوري داده ­ها، پرسشنامه­ اي محقق ساخته است (الفاي كرونباخ = 0/874). در تجزيه و تحليل داده­ها از نرم­افزار اس­پي­اس­اس و با روش­ هاي تحليل عاملي و تحليل خوشه­ اي كاميانگين انجام شد. يافته­ ها: با اجراي تحليل عاملي، 5 عامل (با مجموعاً 64/157 درصد از كل واريانس) شناسايي شدند. با اجراي تحليل خوشه ­اي كاميانگين، دو خوشه تشكيل شد كه به عنوان "وفاداران نگرشي و رفتاري" و "مشتريان خنثي" نامگذاري شدند، خوشۀ مشتريان وفادار نگرشي و رفتاري، هم نگرش مطلوبي نسبت به كتابخانه دارند و ميزان استفاده بالايي نسبت به خدمات و محصولات كتابخانه دارند؛ در حالي كه مشتريان خنثي در هر دو بعد وفاداري در سطح متوسط قرار داشته­اند. بين خوشه­ ها از از نظر ميزان امانت كتاب و نشريات اختلاف معني ­دار وجود دارد. اصالت ارزش: بازار پژوهشي در حوزه كتابخانه­ هاي عمومي منجر به شناخت ويژگي ­هاي جامعه مخاطب شده و اين مطلب مي­تواند منجر به ارائه برنامه ­هاي بازاريابي علمي و هدفمند، متناسب با نيازهاي گروه­هاي مخاطب مختلف شود. ضمن اينكه مشتريان وفادار سرمايه­ هاي مهمي براي كتابخانه­ هاي عمومي محسوب مي­شوند و شناسايي اين بخش از مشتريان مي­تواند مزاياي بسياري براي كتابخانه ­ها داشته باشد.

Objective: Identification of the target audience of public libraries is the most important step in marketing programs, and one of the most important strategies to achieve this goal, is market segmentation of the customers. In this regard, this study intends to investigate market segmentation of public libraries’ customers in Lurestan, Fars, and Khuzestan provinces based on the loyalty concept with k- mean method. Methodology: Participants of the study were 300 public library members in the three mentioned provinces and a questionnaire was used as the data collection tool. SPSS was used for the analysis of the statistical data. Data analysis was conducted in three stages. In the first stage based on factor analysis, variables were classified as five factors; in the second stage based on clustering, k-mean was used and market segments were identified and in the third stage, the clusters were analyzed. Results:At the end of the study and according to the observed characteristics, two clusters were recognized as the “behavioral and attributed loyals” and “neutral customers”. the cluster of customers loyalty are loyal both attitudinal and behavioral, but neutral customers are “no comment”. In demographic characteristics, only there were significant difference between books and serials are borrowed. The results of the present research about public libraries can provide useful hints to the actual activities of the public libraries and can be regarded as the basis of many marketing programs.