تحليل تأثير پاسخ‌گويي مصرف‌كنندگان بازاريابي برند با استفاده از توسعۀ مدل تاييدكنندگان مشهور

استفاده از تاييدكنندگان مشهور در بازاريابي برند يكي از روش هاي معروف بازاريابان در ترويج كالا، خدمت و برند آن ها مي باشد اما به عنوان يكي از حوزه هاي در حال توسعه در ايران محسوب مي شود. اين رويكرد نوظهور، هزينه هاي هنگفتي را براي شركت ها در پي خواهد داشت، لذا اين موضوع اهميت استفاده موثر از اين روش را دوچندان مي نمايد. هدف پژوهش حاضر توسعه مدل تاييدكنندگان مشهور و بررسي تاثير آن ها بر پاسخگويي مصرف كنندگان به بازاريابي برند مي باشد. روش پژوهش حاضر، آميخته دو روش كمي و كيفي مي باشد كه جامعه مورد مطالعه در بخش كيفي شامل خبرگان تجربي و متخصصان دانشگاهي و در بخش كمي خريداران فروشگاه هاي زنجيره اي (مگامال) شهر تهران تعيين گرديد. روش نمونه‌گيري و جمع آوري اطلاعات در بخش كيفي، 30 نفر با استفاده از نمونه‌گيري هدفمند و مصاحبه ساختار يافته با سوالات باز و بخش كمي با توجه به تعداد متغيرها، 186 نفر با استفاده از ابزار پرسشنامه مي باشد. براي تجزيه و تحليل داده هاي پژوهش در بخش كيفي از روش تحليل تم و در بخش كمي از روش هاي تحليل عاملي و آزمون معادلات ساختاري استفاده شد. بر اساس نتايج حاصل از بخش كيفي، يازده تم (سه تم جديد) و سه مقوله اصلي (يك مقوله جديد) مورد شناسايي قرار گرفت. در بخش كمي نيز پس از تاييد مدل در خصوص متغيرهاي تاثيرگذار تاييدكنندگان مشهور بر پاسخگويي مصرف كنندگان بازاريابي برند، ضرايب اثرگذاري به ترتيب تناسب تاييدكننده، درگيري احساسي و اعتبار تاييدكننده تعيين گرديد.