طراحي چهارچوب چندسطحي براي اجراي موفق بازاريابي سبز در شركت‌هاي توليدكنندۀ مواد غذايي

در چند دهه اخير شاهد افزايش گرايش در ترجيح خريد و مصرف محصولات سبز از يك‌سو و نگراني‌هاي فزاينده از تغييرات آب و هوايي، آلودگي‌هاي زيست‌محيطي و تراكم پسماندهاي مواد غذايي، از ديگر سو بوده‌ايم كه زمينه‌ساز تغييراتي جدي در نگرش‌هاي زيست‌محيطي مردم و تغيير ترجيحات آن‌ها در تمايل به استفاده از محصولات دوست‌دار محيط‌زيست شده است؛ بالتبع بازتاب اين مسئله در رفتار بنگاه‌هاي اقتصادي؛ افزايش تمايل روزافزون آن‌ها در بهره‌گيري از مفاهيم بازاريابي سبز است. بر اين مبنا، پژوهش حاضر به‌دنبال طراحي چارچوب چندسطحي براي اجراي موفق بازاريابي سبز در شركت‌هاي توليدكننده مواد غذايي با نگرشي يكپارچه است كه به‌عنوان پژوهشي كاربردي با رويكرد آميخته (از نوع طرح‌هاي اكتشافي) صورت پذيرفته است. يافته‌هاي مدل نشان‌دهنده آن است كه عوامل متعددي به‌صورت چندبعدي و درهم‌تنيده در اجراي بازاريابي سبز تأثيرگذارند. اين عوامل در چهار سطح، قابل دسته‌بندي هستند. عوامل سطح چهارم زيربنايي‌ترين لايه را تشكيل داده و شامل رسوخ باور به بازاريابي سبز در فلسفه و چشم‌انداز شركت است؛ سطح سوم شامل پشتيباني مديران ارشد و تغيير در رويه‌هاي داخلي سازمان؛ سطح دوم شامل، بهينه‌سازي ساختار سازماني، بهبود فرهنگ‌سازماني، بهسازي كاركنان و مديريت روند تغييرات و سطح اول كه در بالاترين و عملياتي‌ترين لايه از سلسله‌مراتب مدل ساختاري تفسيري قرار گرفت شامل، تغيير در آميزه بازاريابي، درك و اجراي مميزي‌هاي بازاريابي سبز و توسعه زيرساخت فناوري اطلاعات است.