تحليل عوامل پيش‌برنده و بازدارندۀ بازاريابي عصبي در حوزۀ تبليغات؛ مطالعه‌اي با رويكرد شناختي

بازاريابي عصبي، علم ميان‌رشته‌اي خلّاقانه‌اي است كه به‌سرعت در پژوهش‌هاي شناخت مصرف‌كننده در سراسر جهان در حال رشد است؛ ازاين‌رو، پژوهش حاضر با هدف تحليل عوامل پيش‌برنده و بازدارندۀ بازاريابي عصبي در حوزۀ تبليغات و كاهش شكاف نظري موجود در اين حوزه انجام شد. رويكرد پژوهش، كيفي با روش تحليل محتوا بود. جامعۀ مطالعه‌شده خبرگان و متخصصان در حوزۀ بازاريابي و علوم اعصاب با تحصيلات، تخصص و تجربۀ مرتبط بودند. روش نمونه‌گيري، قضاوتي و گلوله‌برفي بود. گردآوري داده‌ها به‌كمك مصاحبه‌هاي نيمه‌ساختارمند تا دست‌يابي به اشباع نظري داده‌ها (14خبره) ادامه پيدا كرد. اعتبار مصاحبه‌ها از روش مثلث‌سازي، مطرح‌كردن پرسش‌ها به چند روش و استفاده از چند مصاحبه‌كننده تأييد شد. براي آگاهي از ميزان پايايي از روش كدگذاري مجدد و محاسبۀ درصد توافق درون‌موضوعي بهره‌گيري شد. نتايج نشان داد عوامل پيش‌برندۀ بازاريابي عصبي در حوزۀ تبليغات با 20 مفهوم و 88 كد شامل سه دستۀ پيشران‌هاي مرتبط با كسب‌وكار (8 مفهوم)، پيشران‌هاي مرتبط با بازاريابان و آژانس‌هاي تبليغاتي (8 مفهوم) و پيشران‌هاي مرتبط با مصرف‌كنندگان (4 مفهوم) و عوامل بازدارندۀ بازاريابي عصبي در حوزۀ تبليغات با 22 مفهوم و 114 كد شامل سه دستۀ بازدارنده‌هاي مرتبط با كسب‌وكار (7 مفهوم)، بازدارنده‌هاي مرتبط با بازاريابان و آژانس‌هاي تبليغاتي (9 مفهوم) و بازدارنده‌هاي مرتبط با مصرف‌كنندگان (6 مفهوم) هستند