ارائه چارچوب مفهومي استفاده از بازاريابي ديجيتال در بازار سرمايه بر اساس تئوري‌هاي رفتار برنامه‌ريزي شده و پذيرش فناوري-مورد مطالعه: شركت‌هاي كارگزاري بورس در تهران

اين پژوهش با هدف ارائه يك چارچوب مفهومي جهت تبيين پياده‌سازي بازاريابي ديجيتال در بازار سرمايه براي شركت هاي كارگزاري بورس در تهران و عوامل موثر بر شكل ‌گيري آن ارائه شده است. در اين راستا يك مطالعه ميداني پيمايشي با توزيع پرسشنامه در نمونه‌اي متشكل از 369 نفر از مديران عامل و معاونان شركت هاي كارگزاري انجام شد. پرسشنامه مورد استفاده شامل 9 بعد و 38 گويه بوده كه پس از اطمينان از پايايي و روايي در بين اعضاي نمونه آماري توزيع شد. براي ارزيابي پايايي پرسشنامه، ضريب آلفاي كرونباخ محاسبه شد. ضريب آلفاي كرونباخ بيش از 0/7 بدست آمد كه نشان مي‌دهد پرسشنامه‌‌ از پايايي مطلوبي برخوردار است. براي تحليل داده‌ها از تكنيك حداقل مربعات جزئي و نرم افزار اسمارت پي.ال.اس استفاده شد. بر اساس نتايج بدست آمده سودمندي ادراك شده و سهولت ادراك شده در نگرش به بازاريابي ديجيتال تاًثير معني‌داري دارند؛ همچنين نگرش، ريسك ادراك شده، پشيماني قابل پيش‌بيني، هنجارهاي ذهني و كنترل رفتاري بر تمايل رفتاري به بازاريابي ديجيتال تأثير معني‌داري دارند كه مورد اخير نيز تاًثير مثبت و معناداري بر پذيرش بازاريابي ديجيتال در بازار سرمايه دارد. نتايج حاصل از برازش نشان داد مدل پيشنهادي در اين تحقيق از اعتبار و برازش مطلوبي برخوردار است