بررسي تاثير گروه همسالان بر رفتار خريد آني مصرف‌كنندگان پوشاك ورزشي

تحليل و مديرت رفتار مصرف‌كنندگان همواره به‌عنوان يكي از استراتژي‌هاي مديريت بازاريابي مطرح بوده است. با توجه به تنوع و پويايي رفتار مصرف‌كنندگان پوشاك ورزشي، اهميت و تأثير گروه‌هاي همسالان در شكل‌گيري رفتار‌هاي خريد و مصرف بسيار حائز اهميت است. لذا، در اين پژوهش نقش گروه‌هاي همسالان در تحريك به خريد و خريدهاي آني با در نظر گرفتن اثرات واسطه‌اي احساسات مثبت و لذت از خريد مورد بررسي قرار گرفته است. اين پژوهش از نظر هدف كاربردي با ماهيت توصيفي پيمايشي انجام شده و جامعه آماري آن را مصرف‌كنندگان پوشاك ورزشي در استان يزد تشكيل مي‌دهد كه تعداد 297 نفر به‌عنوان نمونه و با استفاده از پرسشنامه مورد نظرسنجي قرار گرفتند. مدل مفهومي پيشنهادي با روش تحليل معادلات ساختاري مورد ارزيابي قرار گرفت. بر اين اساس، در مرحله تجزيه‌وتحليل داده‌ها از نرم‌افزار Smart PLS 3 استفاده شده است. نتايج ضمن تأييد تمامي روابط مستقيم و غيرمستقيم در مدل نشان داد كه گروه‌هاي همسالان مي‌توانند با ايجاد حس مثبت و بالا بردن لذت خريد، تمايل به خريد را افزايش داده و سرعت درخواست خريد را بالا ببرند. بر اين اساس پيشنهاد مي‌شود كه در تبليغات پوشاك ورزشي گروه‌هاي مرجع همسالان (مانند همكلاسي‌ها، هم‌تيمي‌ها و ...) بيشتر مورد توجه قرار گرفته و متمركز بر نمودهاي اثرات هيجاني و لذت خريد جمعي باشد.