نقش ميانجي نفرت از برند در تأثير تجربه منفي مشتري بر مقابله با برند و اجتناب از برند

هدف از اين مطالعه بررسي نقش ميانجي نفرت از برند در زمينه ارتباط منفي مصرف‌كننده و اقدامات منفي برند در صنعت رستوران‌داري است. اين پژوهش، يك پاسخ به شكاف موجود در تحقيقات در مورد تجربه منفي مشتري و نفرت برند در رفتار مصرف‌كننده در برندهاي خدماتي است. اصالت / ارزش: مطالعه حاضر اولين پژوهش علمي در مورد نفرت از برند در زمينه صنعت خدمات رستوران‌داري ايران است. درحالي‌كه نفرت برند را به‌عنوان واسطه‌اي شامل پيش‌بيني‌هاي منفي منجر به نتايج منفي در روابط مصرف‌كننده و برند معرفي مي‌كند. طراحي / روش / رويكرد: مدل مفهومي پژوهش بر مبناي خلا و شكاف نظري طراحي شد، پرسشنامه اين مطالعه بر اساس سؤالات استاندارد مطالعات قبلي تبيين شد كه هدف آن نظرسنجي از ميهاناني بود كه حداقل دو بار تجربه ناخوشايند از صنعت رستوران‌داري تهران داشته‌اند. تعداد 392 نفر نمونه آماري با استفاده از فرمول كوكران به صورت تصادفي ساده انتخاب گرديد.تجزيه‌وتحليل داده‌ها نيز با استفاده از نرم‌افزار اسمارت‌پي‌ال‌اس نسخه سوم انجام گرديد.يافته‌ها: مشخص شد كه نفرت از برند باعث ايجاد ميانجي‌گري در تمام روابط بين تجربه منفي مشتري با پيامدهاي منفي نفرت ازجمله اجتناب و مقابله با برند مي‌شود. اين مدل كاملا منطبق با رفتارشناسي مشتري و نفرت روانشناسي بوده است. نتيجه‌گيري: نتايج نشان داد كه تجربه و خاطره‌سازي منفي مشتري مي‌تواند به طور جد بر برند و رفتار مشتري با برند تأثير منفي داشته باشد. همچنين نفرت از برند نيز اين رابطه را تشديد مي‌كند و سبب تقابل بيشتر مصرف‌كننده با برند مي‌گردد.