طراحي مدل برندسازي شهري مبتني بر كارآفريني ديجيتال در صنايع خلاق

مقدمه در دنياي امروز، برندسازي يكي از عوامل كليدي در موفقيت بازاريابي و صادرات محصولات و خدمات است. بازار عرصۀ رقابت محصول نيست، بلكه عرصه‌اي براي تقابل برندهاي تجاري است . در اين‌ بين، برندهايي وجود دارند كه هويت يك شهر را نشان مي‌دهند . طي صد سال گذشته، شهرها درصد زيادي از جمعيت جهان را به خود جذب كرده‌اند. سازمان ملل تخمين مي‌زند كه تا سال 2030 بيش از 60 درصد جمعيت جهان در شهرها زندگي خواهند كرد و با سرعتي حدود 55 ميليون نفر در سال رشد مي‌كنند . از طرفي، برندسازي امروزه بيش از گذشته در صنعت خدمات مورد توجه قرار گرفته است . برندسازي شهري، مفهومي جديد است و به‌ عنوان فرايندي معرفي مي‌شود كه طي آن، ويژگي‌هاي فيزيكي منحصربه‌فرد شهر تعريف مي‌شود و جوهر مكان را در بر مي‌گيرد . يكي از رويكردهاي جديد در توسعۀ پايدار شهرها، برندسازي آن‌ها است. برندسازي شهر به‌سرعت در حال تبديل شدن به يك ابزار سياست عمومي محبوب براي دولت‌ها است، چرا كه با تصوير شهر و همچنين دستيابي به انواع اهداف توسعۀ شهري در ارتباط است . برندسازي شهري به يكي از سياست‌هاي اوليه براي دستيابي به پايداري در بسياري از كشورها تبديل شده است. به اين‌ترتيب، مي‌توان از استراتژي‌هاي بسياري براي ايجاد برندسازي شهري و مكان استفاده كرد . علاوه بر اين، برندسازي شهري نه تنها به ارتقاي تصويري مثبت از شهر محدود نمي‌شود، بلكه با گسترش بيشتر مي‌تواند آن را به يك تجربۀ شهري تبديل كند . با توجه به اينكه توسعۀ سريع منجر به ايجاد استانداردهاي جديد در تقاضاي بازار شده ‌و اين روند تغيير و رشد تقاضا، به‌شدت محيط رقابتي و استراتژي‌ها، مدل‌ها و فرايندهاي تجاري سنتي را تغيير داده است. فناوري‌هاي ديجيتال تأثير قابل‌ توجهي بر نحوۀ تصور از شهر و ايجاد كسب‌وكارهاي جديد در آن دارند . ديجيتالي شدن تنها به پيشرفت‌هاي جديد در كارآفريني خلاصه نمي‌شود، بلكه مدل‌هاي كسب‌وكار با يك تغيير بزرگ به سمت محيط‌هاي ديجيتال روبه‌رو هستند. علاوه بر كسب‌وكارهاي جديد ايجادشده از فرصت‌هاي به‌وجود‌آمده به دليل ديجيتالي‌‌سازي، شعبه‌ها و كسب‌وكارهاي موجود، از كسب‌وكار آفلاين به كسب‌وكار آنلاين تغيير كرده و «كارآفريني ديجيتال» را به‌ عنوان شكل جديدي از فعاليت‌هاي كارآفرينانه ايجاد مي‌كنند . بنابراين، نياز به توسعۀ كسب‌وكار پايدارتر ، تقاضاهاي رو به رشد براي كسب‌وكارهاي خدماتي با كيفيت بالا و افزايش رقابت در بازارها، به تقويت اشكال جديدي از كارآفريني ديجيتال در صنايع خلاق در شهرها كمك كرده است ، توسعۀ سريع و اخير فناوري ، باعث شده تا كارآفرينان با تمركز بر فرصت‌هاي تجاري جديد در كارآفريني ديجيتال نوآوري كرده و با توسعۀ كارآفريني ديجيتال در صنايع خلاق، اكنون به‌ عنوان يك محرك كليدي رشد اقتصادي در نظر گرفته شوند و كارآفرينان نوآور بيشتري را جذب كنند . همان‌طور كه مشاهده مي‌شود، برندسازي شهري مبتني بر كارآفريني ديجيتال در صنايع خلاق، آن‌طور كه بايد مورد توجه قرار نگرفته و احساس نياز در بررسي و طراحي مدلي به‌ منظور برنامه‌ريزي و توسعه در اين راستا كاملاً مشهود است. با توجه به كليۀ موارد مطرح‌شده، هدف از انجام اين پژوهش، طراحي و ارائۀ مدل يادشده است.مواد و روش‌ها پژوهش حاضر از نظر فلسفه داراي پارادايم تفسيري، از نظر هدف توسعه‌اي- كاربردي و از لحاظ روش در دستۀ پژوهش‌هاي توصيفي است. پژوهش جاري با استفاده از استراتژي مطالعۀ موردي، شهر تهران را مورد بررسي قرار داده‌، كه در آن از رويكرد تحليل محتواي كيفي براي جمع‌آوري داده‌ها استفاده شده است. به ‌منظور گردآوري داده‌ها و مصاحبه با خبرگان، پرسشنامه نيمه‌ساختار‌يافته مورد استفاده قرار گرفته است. جامعۀ آماري شامل خبرگان فعال در حوزۀ كسب‌وكارهاي صنايع خلاق و كارآفرينان ديجيتال در اين حوزه (اساتيد و مديران حوزۀ صنايع فرهنگي) و همچنين مديران شهرداري تهران هستند. نمونه‌گيري زنجيره‌اي (گلوله برفي) تعداد 23 نفر مورد مصاحبه قرار گرفتند. جهت كدگذاري داده‌هاي به‌دست‌آمده از مصاحبه‌ها، از روش كدگذاري سه‌مرحله‌اي، كدگذاري باز، كدگذاري محوري و كدگذاري انتخابي استفاده شده است. ضريب پايايي نيز برابر با 0/823 به دست آمد.يافته‌ها در بخش اول يعني مرحلۀ كدگذاري باز- بخشي از تحليل كه به طور مشخص به نام‌گذاري و دسته‌بندي پديده از طريق بررسي دقيق داده‌ها مربوط مي‌شود. به بيان بهتر، در اين نوع كدگذاري مفاهيم درون مصاحبه‌ها و اسناد و مدارك بر اساس ارتباط با موضوعات مشابه طبقه‌بندي مي‌شوند. به اين‌ترتيب، كدهاي اوليه در اين بخش استخراج مي‌شوند. كدهاي اوليه به‌دست‌آمده شامل 172 كد در اين مرحله است. در اين قسمت به ارائۀ نمونه‌اي از كدهاي اختصاص‌يافته به همراه متن مصاحبۀ مربوطه ذكر شده است. طبق نتايج به‌دست‌آمده، در دو مرحلۀ كدگذاري محوري و انتخابي، تعداد 52 كد محوري در ده دستۀ فرعي (راهبردهاي برندسازي، زيرساخت، رقابت‌پذيري، بازاريابي مكان، زيرساخت‌ها، عوامل درون‌سازماني، عوامل برون‌سازماني، اكوسيستم، دانش، خلاقيت و نوآوري و سه دستۀ اصلي (عوامل برندسازي شهري، عوامل كارآفريني ديجيتال و عوامل صنايع خلاق) مرتب شدند.بحث و نتيجه‌گيري نتايج پژوهش جاري نشان داد در هر متغير، زيرمجموعه‌اي از عوامل تأثيرگذار وجود دارد. توجه و به‌كارگيري اين عوامل در برنامه‌ريزي‌هاي اقتصادي و توسعه‌اي، مي‌تواند همچون سكوي پروازي براي آيندۀ برندسازي شهر تهران و البته ساير شهرهاي كشور باشد. بنابراين، با توجه شكاف يادشده طراحي مدلي براي برندسازي شهري مبتني بر كارآفريني ديجيتال در صنايع خلاق، هدف انجام اين پژوهش بيان شده است. برندسازي شهري كه خود بر تحركات سرمايه به شهر اشاره دارد، مي‌تواند در بستر كارآفريني ديجيتال تقويت شده و با خلاقيت و نوآوري موجود در صنايع خلاق به رشد و توسعۀ شهري منجر شود و سرمايه‌هاي مالي و انساني بيشتري جذب كند. مقولۀ زيرساخت در عوامل برندسازي شهري به اهميت نقش قوانين در ايجاد تصوير احساسي اشاره دارد. قوانين مي‌توانند محدود‌كنندۀ برخي تبليغات باشند كه از ديدگاه احساسي به تصوير ايجاد‌شده خدشه وارد كنند. از طرفي، وجود امكانات رفاهي و تفريحي پايه، خدمات و هتل‌هاي مناسب براي گردشگران، زيرساخت‌هاي شهري همچون حمل‌ونقل عمومي و ... بر تصوير شهر در ذهن گردشگران به‌شدت تأثيرگذار است. در مقولۀ راهبردهاي برندسازي نيز تصوير شهري مي‌تواند به تبليغ دهان‌به‌دهان توسط گردشگراني كه به سياحت در شهر مقصد پرداخته‌اند، بينجامد. از طرفي، با جذب برندهاي مشهور و شناخته‌شده در صنايع مختلف و به‌خصوص صنايع خلاق، مي‌توان برند شهر را تقويت كرد و توسعه بخشيد. اين برندها خود زمينۀ تبليغات گسترده براي شهر را فراهم مي‌كنند و هزينۀ آن را به دوش مي‌گيرند. با حضور اين برندها در هر شهري ناخودآگاه تقويت برند شهر روي خواهد داد.در عوامل كارآفريني ديجيتال در دستۀ زيرساخت‌ها، به اهميت خدمات ديجيتال پايه كه بنيان شهري مدرن را تشكيل مي‌دهد و همچنين، نقش مراكز فرهنگي و وابستگي‌ها بيان شده‌اند. مراكز فرهنگي زيرساخت فرهنگي را ايجاد مي‌كنند كه در نتيجۀ آن، شهروندان مطالبه‌گر و مديران با مسئوليت به تقويت برند شهر مي‌پردازند. از طرفي، توجه به عوامل درون‌سازماني در كارآفريني ديجيتال، مي‌تواند جذب سرمايه‌هاي خارج از شهرها را به سمت شهر مقصد به همراه داشته باشد. اين مهم نه تنها در مورد سرمايه‌هاي مادي، بلكه در سرمايه‌هاي دانشي و منابع انساني نيز صادق است. همچنين، عوامل برون‌سازماني مي‌توانند از طريق صنايع پشتيبان كارآفرينانه، از بخش كارآفريني ديجيتال به توسعۀ برند شهري كمك كنند. در اين مقوله، اقتصاد پويا، تنوع كسب‌وكارها و حضور كسب‌وكارهاي بين‌المللي همگي نشانه‌هاي توجه به كسب‌وكار و كارآفريني به‌خصوص در بخش ديجيتال و تأثيري كه اين كسب‌وكارها مي‌توانند بر توسعۀ برند شهر داشته باشد، اشاره دارند. عامل خلاقيت و نوآوري در عوامل صنايع خلاق به ايده‌هاي متنوعي اشاره مي‌كند كه در صورت سرمايه‌گذاري در آن‌ها، مي‌تواند در راستاي تبديل شهر تهران به يكي از موفق‌ترين ابر شهرهاي دنيا مؤثر واقع شود. يكي از اين عوامل سيليكون ولي ايراني است. وجود سيليكون ولي ايراني مي‌تواند شرايط توسعه بيشتر اين شهر را فراهم آورد.