تبيين مدل آميزه خرده فروشي در حوزه فروشگاه هاي زنجيره اي كشور با استفاده از رويكرد تركيبي

با توسعه صنعت خرده‌فروشي در كشور يكي از مهم‌ترين اهداف مديران فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي حفظ وفاداري مشتريان و تكرار رفتار خريد از سوي آنها است تا در اين عرصه رقابتي بتوانند سودآوري خود را افزايش دهند و سبب ارزش ويژه برند فروشگاه شوند. هدف اصلي اين تحقيق تبيين مدل آميزه خرده‌فروشي در فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي كشور است. مطالعه پيش رو از لحاظ هدف، اكتشافي كاربردي و با بهره‌گيري از رويكرد آميخته (كيفي كمي) صورت پذيرفته است. در بخش كيفي با استفاده از روش تحليل مضمون و سه مرحله كدگذاري باز،محوري و انتخابي با 25 نفر از متخصصان و مديران صنعت خرده‌فروشي كشور كه به روش قضاوتي و غيراحتمالي انتخاب شدند، تا دستيابي به نقطه اشباع نظري مصاحبه گرديد. الگوي مفهومي پژوهش با 334 مفهوم اوليه، 24 مقوله و در نهايت 7 مضمون اصلي طراحي و تدوين شد. در بخش كمي، با توجه به مقولات طراحي شده، پرسشنامه محقق ساخته حاوي 36 گويه تدوين و درميان جامعه آماري، متشكل از مشتريان فروشگاه شهروند در 22 منطقه سطح شهر تهران و كرج كه با استفاده از نمونه‌گيري خوشه‌اي هست، توريع شد. در نهايت 386 عدد پرسشنامه تكميل شده مورد تحليل و بررسي قرار گرفت. پس از تأييد روايي با روش تحليل عاملي اكتشافي و پايايي به وسيله آلفاي كرونباخ، پرسشنامه تأييد و نتايج آن بر اساس آزمون تحليل عاملي تأييدي به وسيله نرم‌افزار AMOS تجزيه و تحليل شد. نتايج حاصل حاكي از تاييد مفاهيم و مقوله‌هاي شناسايي شده در قالب الگوي پيشنهادي تحقيق است.