تاثير ويژگي‌هاي بازاريابي اجتماعي شركتي و رعايت اصول اخلاقي بر قصد تغيير رفتار مصرف‌كننده با تاكيد بر نقش ميانجي‌گري نگرش: ارائه مدل سلسله مراتبي

هدف پژوهش حاضر مطالعه تاثير ويژگي‌‌هاي بازاريابي اجتماعي شركتي و رعايت اصول اخلاقي بر قصد تغيير رفتار مصرف‌كننده است. از اين رو،‌ اثر ويژگي‌هاي بازاريابي اجتماعي شركتي و رعايت اصول اخلاقي بر قصد تغيير رفتار مصرف‌‌كننده بررسي و در اين ميان به نقش ميانجي نگرش نيز توجه شده است. بدين منظور، ابتدا با بررسي ادبيات موضوعي، عوامل رعايت اصول اخلاقي و ويژگي‌‌هاي بازاريابي اجتماعي شركتي به همراه ابعادشان شناسايي و روابطشان با قصد تغيير رفتار همراه با نقش ميانجي نگرش فرضيه‌سازي شد. سپس نمايندگان شركت‌‌هاي بيمه شهر كرج به عنوان جامعه آماري انتخاب و با استفاده از نمونه‌‌گيري خوشه‌‌اي، 95 پرسشنامه تكميل شد. روابط علي ميان متغيرها با به‌كارگيري مدلسازي معادلات ساختاري به روش حداقل مربعات جزئي در نرم‌افزار PLS بررسي و يك مدل سلسله مراتبي ارائه گرديد. نتايج تحليل نشان مي‌دهد ويژگي‌‌هاي بازارابي اجتماعي شركتي به طور غير مستقيم و با ميانجي‌‌گري متغير نگرش و همچنين رعايت اصول اخلاقي به طور مستقيم بر قصد تغيير رفتار تاثير‌‌گذار هستند. همچنين، از لحاظ اولويت‌‌بندي اقدامات مديريت محور برگرفته از نتايج آناليز IPMA، عامل رعايت اصول اخلاقي داراي اهميت بيشتري است كه بايد در طراحي برنامه‌هاي بازاريابي اجتماعي شركتي مدنظر قرار داده شود. به ويژه، اين مطالعه نشان مي‌‌دهد كه عوامل رعايت اصول اخلاقي و ويژگي‌‌هاي بازاريابي اجتماعي شركتي موجب ترويج رفتار اجتماعي دلخواه و در نهايت مزاياي تجاري بيشتر خواهند شد، لذا بينش بيشتري را براي مديران در خصوص چگونگي ايجاد مزاياي تجاري و اجتماعي از طريق فعاليت‌‌هاي بازاريابي اجتماعي شركتي مهيا مي‌‌سازد