ارائه مدل الماس قابليت هاي بازاريابي ديجيتال در فروشگاه هاي زنجيره اي (رويكردي جهت ارتقاي بهره وري)

هدف اين پژوهش ارائۀ مدل قابليت هاي بازاريابي ديجيتال در فروشگاه هاي زنجيره اي است؛ زيرا در سال هاي اخيرگرايش مشتريان به خريدهاي آنلاين براي اخذ خدمات سريع و آسان تر و همچنين كسب تجربه هاي جديد، افزايش پيدا كرده و بازاريابي ديجيتال با مفاهيم و واژه هاي جديدي نظير مارتك، فيجيتال و فناوري هاي بعدي گره خورده است. وليكن چالش ها و ريسك هايي كه در خريدهاي غيرحضوريِ ديجيتال وجود دارد ممكن است سبب عدم اعتماد و يا به طور كلي عدم تجربه لذت بخش براي مشتريان باشد و باعث انصراف آن ها از خريد گردد. عليرغم اهميت اين موضوع، مدلي براي قابليت هاي بازاريابي ديجيتال در فروشگاه هاي زنجيره اي وجود ندارد تا مديران اين فروشگاه ها بتوانند ضمن شناسايي اين چالش ها و حساسيت ها براي رفع و يا كاهش آن ها برنامه ريزي و يا مزيت رقابتي شان را در اين حوزه شناسايي كرده و با ارتقاي بهره وري، سبب ايجاد تجربه اي لذت بخش براي مشتريان شوند. روش اجراي اين پژوهش، كيفي است. به اين ترتيب كه با روش كيفي داده بنياد ره يافت ظاهر شونده با دوازده نفر از خبرگان بازاريابي، فناوري اطلاعات و فروشگاه هاي زنجيره اي كشور، مصاحبه هاي نيمه ساختار يافته صورت پذيرفت، سپس كدگذاري ها با استفاده از نرم افزارMaxqda انجام گرفت.همچنين با مرور نظام مند پژوهش هاي گذشته براساس فرآيند سه مرحله اي ترنفيلد و همكاران(2003) براي غناي ابعاد استخراج شده از مصاحبه ها، پرداخته شد و براين اساس، مدل الماس قابليت هاي بازاريابي ديجيتال در فروشگاه هاي زنجيره اي ارائه گرديد كه شامل پنج بعد قابليت مارتك فناوري هاي نگهدارنده، قابليت مارتك فناوري هاي تحول آفرين، قابليت شبكه اي، قابليت روابط ديجيتالي و قابليت بازاريابي بهترين اقدام بعدي مي باشد كه همگي منتج به تجربه ديجيتال مشتري خواهند شد. از ميان ابعاد فوق، بعد قابليت مارتك فناوري هاي تحول آفرين به دليل وجود مؤلفه هاي مهمي نظير بلاك‌چين و هوش مصنوعي و بعد قابليت بازاريابي بهترين اقدام بعدي به عنوان فراقابليت در نظرگرفته شدند.