طراحي مدل مفهومي جامعه ضد برند مبتني بر شبكه‌ هاي اجتماعي (مطالعه هواداران تيم‌هاي استقلال و پرسپوليس)

هدف: هدف اين پژوهش بررسي جامعه ضد برند در فوتبال حرف‌ه اي كشور با مطالعه هواداران تيم‌هاي استقلال و پرسپوليس در شبكه هاي اجتماعي بود. روش شناسي: روش تحقيق از نوع كيفي (نظريه‌ پردازي داده‌ بنياد) بود. جامعه آماري تحقيق خبرگان و اساتيد بازاريابي ورزشي و مديران شبكه‌هاي اجتماعي و هواداران بودند. نمونه آماري برمبناي اشباع نظري (17نفر و 63سند) به روش هدفمند و دردسترس انتخاب گرديد. جهت گردآوري داد ه ها از مصاحبه عميق و جهت تحليل داده ها از سه مرحله كدگذاري با استفاده از افزار مكس كيودا استفاده شد. يافته ها: منظرهاي اصلي تحليل رفتار ضد برند هوداران استقلال و پرسپوليس شامل چهار رويكرد انواع رفتار، علل، استراتژي و پيامد بود كه تشكيل يك مدل ساختاري دادند. نتايج نشان داد رفتارهاي ضدبرند شامل دو نوع رفتار مثبت و منفي است. شرايط علّي بروز رفتار مشتمل بر ابعاد فرهنگي-اجتماعي، ورزشي، فردي و ساختاري؛ استراتژي هاي مقابله شامل دو رويكرد بازاريابي و برندينگ و آموزش و فرهنگ سازي و پيامدهاي احتمالي نيز شامل دو منظر رفتاري-فرهنگي و تجاري و مديريتي مي باشد. نتيجه‌گيري : براساس يافته ها مي توان گفت رفتار ضدبرند هواداران تيم هاي مطرح كشور در شبكه‌هاي اجتماعي داراي انواع متنوع و علل گوناگون است كه پيامدهاي مختلفي را به دنبال دارد. از اين رو نيازمند اتخاذ راهبردها و راهكارهاي متنوعي و متناسبي است.