واكاوي كيفي مولفه هاي آميزه خرده فروشي در فروشگاه هاي زنجيره اي ايران

هدف اين پژوهش واكاوي كيفي مولفه هاي آميزه خرده فروشي در فروشگاه هاي زنجيره اي است. به منظور كشف و شناسايي نقطه نظرات خبرگان صنعت خرده فروشي، از روش تحقيق كيفي با رويكرد تحليل مضمون به دليل تناسب آن با پژوهش مزبور استفاده شده است. بيست و پنج نفر از متخصصان و مديران صنعت خرده فروشي كشور كه بيش از 5 سال سابقه كاري در اين حوزه بودند به روش قضاوتي و غير احتمالي تا رسيدن به اشباع نظري براي مصاحبه انتخاب شدند. لازم به ذكر است، تحليل داده ها از طريق فرايند كدگذاري در سه مرحله انجام گرفت. پس از تحليل هاي صورت گرفته از ميان 334 مفهوم اوليه، 24 مقوله و در نهايت 7 مضمون اصلي در اين پژوهش شناسايي و استخراج گرديد. يافته ها حاكي از آن است كه مولفه هاي آميزه خرده فروشي در فروشگاه هاي زنجيره اي شامل: طراحي فروشگاه، خدمات، قيمت گذاري، مكان، مديريت كالا، ارتباطات و منابع انساني است. از سوي ديگر، طي تحليل هاي انجام گرفته در طي پژوهش، 8 مقوله كه شامل زمان سفارش گذاري چيدمان كالا، نياز به احترام شخصي، ميزان درآمد افراد ساكن در هر منطقه، قيمت گذاري موقعيتي، وجود محدوديتهاي فرهنگي در ارائه كالا، تبليغات نمايشي، تبليغ در شبكه هاي اجتماعي، دانش و رضايت پرسنل فروش براي اولين بار در اين پژوهش شناسايي گرديد كه در ديگر تحقيقات صورت گرفته در اين صنعت مشاهده نگرديد.