نقش وضعيت‌هاي مختلف هيجاني مشتريان بر ترجيح انتخاب (نوع) غذا

هدف اين پژوهش نقش وضعيت‌هاي مختلف هيجاني مشتريان بر ترجيح انتخاب (نوع) غذامي باشد. تحقيق حاضر به لحاظ هدف، كاربردي و از نظر اجرا آميخته (كيفي-كمي) مي‎باشد. جامعه آماري پژوهش در بخش كيفي شامل 26 نفر از مصرف كنندگان مواد غذايي رستوران‌ها و فودكورت هاي مراكز خريد شهر تهران (ارگ، كوروش، پالاديوم، سانا، ايران مال و...) و نمونه‌گيري به صورت هدفمند و در بخش كمي شامل 448 نفر همانند بخش كيفي از مصرف كنندگان مواد غذايي كه به صورت غيراحتمالي در دسترس انتخاب شدند. ابزار گردآوري پژوهش، مصاحبه نيمه ساختاريافته و پرسشنامه برگرفته از بخش كيفي مي‌باشد. براي تجزيه و تحليل داده‌ها از تئوري داده بنياد و از نرم افزار MAXQDA و در بخش كمي از تحليل‌هاي چند متغيري و معادلات ساختاري استفاده شد. نتايج نشان داد كه در هيجان تجربه شده دو مؤلفه؛ هيجان مثبت و هيجان منفي و براي عوامل زمينه‌اي سه مؤلفه فرهنگ، دانش بهداشتي و تجربه قبلي و پنج مؤلفه براي شرايط انتخاب غذا در شرايط هيجاني مثبت و پنج مؤلفه نيز براي شرايط هيجاني منفي شناسايي شده است. نتايج نشان داده است افراد در هيجانات تجربه شده مختلف (مثبت و منفي) به سمت غذاهاي مختلف مي‌روند و ويژگي‌هاي مختلف غذا (بافت، رنگ، دما، رايحه، مزه) در انتخابشان هم در هيجان مثبت و هم در هيجان منفي نقش مهمي داشته است. از طرف ديگر عوامل زمينه‌اي نيز بر شرايط انتخاب غذا تأثير دارند و افراد غذا را بر اساس بافت، رنگ، دما، رايحه و مزه در شرايط هيجاني منفي يا مثبت انتخاب كرده‌اند.