پيش‌بيني نرخ بازگشت تماشاگران سينما براساس چهارچوب A5 سفر مشتري

سينما به‌عنوان يك محصول فرهنگي ـ هنري نقش بسزايي در زمينۀ فرهنگ‌سازي و پركردن اوقات فراغت افراد جامعه دارد. مسئلۀ اصلي پژوهش شناسايي نقاط تماس مراحل پنج‌گانۀ (آگاهي، جذب، پرسش، اقدام و حمايت) تاثيرگذار در سفر مشتريان به سينماست كه در پيش‌بيني نرخ بازگشت تماشاگران سينما تاثيرگذار است. در گام اول، با استفاده از روش تحليل محتوا، 27 نقطه به‌عنوان نقاط تماس تماشاگران سينما استخراج و در چهارچوبA5 جاي‌گذاري شد و پرسش‌نامۀ پژوهش طراحي شد كه پايايي و روايي آن به‌ترتيب با استفاده از آلفاي كرونباخ و تحليل عاملي تأييدي تأييد شد. در گام دوم، به‌منظور پيش‌بيني نرخ بازگشت تماشاگران سينما از مدل شبكۀ عصبي مصنوعي استفاده شد. بدين‌منظور، تعداد 450 پرسش‌نامه به‌صورت تصادفي در بين تماشاگران بزرگ‌سا‌ل سينما در شهر گرگان توزيع شد كه 421 پرسش‌نامه قابل استفاده تشخيص داده شد. به‌كارگيري شبكۀ عصبي نشان داد كه با استفاده از نقاط تماس شناسايي‌شده مبتني‌بر چهارچوب A5 در سفر مشتري، مي‌توان نرخ بازگشت تماشاگران سينما را با دقت 921/0 پيش‌بيني كرد. نتايج تحليل حساسيت نشان دادند كه در مراحل پنج‌گانۀ آگاهي (تبليغات مجازي)، جذب (بنر تبليغاتي فيلم)، پرسش (نظرات ساير شركت‌كننده‌ها)، اقدام (نوع برخورد پرسنل) و حمايت (خريد مجدد) به‌منزلۀ بهترين نقاط پيش‌بيني‌كنندۀ رفتار مصرف‌كننده در سفر خريد سينما هستند. همچنين نتايج نشان دادند نقشۀ سفر تماشاگران سينما پيچيده، به‌شدت حساس، مارپيچ و پيوسته است كه در آن، مشتريان نقاط تماس متفاوتي را لمس مي‌كنند كه مي‌تواند نرخ بازگشت آن‌ها را تحت‌تاثير قرار دهد.