بررسي تاثير ارزش ويژه برند برقصد بازديد گردشگران،‌ تحليل نقش نگرش به برند و عملكرد برند در صنعت گردشگري لوكس (مطالعۀ موردي دهكده توريستي نمك آبرود)

ارزش ويژه برند يك دارايي بازاريابي بزرگ است كه مزاياي رقابتي را ايجاد مي‏كند و عملكرد شركت‏ها را بهبود مي‏بخشد. اين مطالعه به بررسي اثرات ارزش ويژه برند مبتني بر مصرف‏كننده (CBBE)(يعني وفاداري برند، آگاهي ازبرند، كيفيت ادراك شده و تصوير برند) دهكده توريستي نمك‏آبرود بر تصميم وي با ملاحظه نقش نگرش و عملكرد برند مي‏پردازد. پژوهش از نظر هدف كاربري و از نظر ماهيت توصيفي پيمايشي است. جامعه آماري پژوهش گردشگران دهكده توريستي نمك آبرود بوده است. نمونه آماري با احتساب 5-10برابر تعداد گويه ها 355 نفر مشخص گرديد كه به صورت تصادفي در دسترس پرسشنامه‏ها توزيع گرديد. جهت سنجش روايي پرسشنامه از روايي صوري و سازه و جهت بررسي پايايي ابزار از آلفاي كرونباخ استفاده شد كه در نهايت روايي و پايايي تاييد شد. داده‏ها با روش مدل‏يابي معادلات ساختاري و با استفاده از نرم‏افزارSPSS و PLS تحليل گرديد. نتايج بررسي نشان مي‏دهد كه تمام چهار عنصر ارزش ويژه برند به طور مثبت با نگرش به برند ارتباط دارند و هر سه متغير به طور مستقيم بر روي قصد بازديد گردشگران تاثير مي‏گذارند. نگرش به برند، ارتباط بين چهار عنصر ارزش ويژه برند و قصد بازديد گردشگر را ميانجي‏گري مي‏كند و عملكرد برند ارتباط بين نگرش به برند و قصد بازديد گردشگر را تعديل مي‏كند. اين مطالعه نظريه ارزش ويژه برند را گسترش مي‏دهد تا برندهاي گردشگري را نيز شامل شود. علاوه بر اين، اين مطالعه عملكرد برند را به عنوان يك عامل زمينه‏اي به جاي يك نتيجه از ارزش برند و نگرش به برند شناسايي كرده است.