توسعه مدل قضاوت برند خدماتي از ديدگاه مشتريان

هدف پژوهش، بررسي و توسعه مدل قضاوت برند خدماتي به دليل پركاربرد بودن برند خدماتي در بانك كارآفرين است. روش پژوهش، روش آميخته است. در بخش كيفي، مدل پيشنهادي تحقيق حاصل از مطالعه مباني نظري و پيشينه تحقيق، در اختيار تيم خبرگان متخصصان بانكي و اساتيد بازاريابي دانشگاهي قرار گرفت و با فن دلفي فازي ارزيابي شد. سپس پرسشنامۀ ابزار سنجش در بخش كمّي براي داده‌هاي مورد نياز ده فرضيه تحقيق تهيه شد و پس از تاييد پايايي و روايي آن، جهت سنجش مدل در بين نمونه‌اي به حجم 384 نفر از مشتريان بانك كارآفرين به روش نمونه‌گيري تصادفي خوشه‌اي توزيع و جمع‌آوري شد. تجزيه و تحليل داده‌ها با روش مدل‌سازي معادلات ساختاري با استفاده از نرم افزار Smart PLS است. يافته‌هاي تحقيق روابط بين فرضيه‌ها را تاييد كرد و نشان داد اثر آوازه برند بر شواهد برند و اثر اين دو بر رضايت مشتري و نگرش به برند از نظر مشتريان بانك كارآفرين تاييد شده است. در مسير مدل قضاوت برند خدماتي، نتايج نشان داد كه رضايت مشتري بر نگرش به برند و نگرش بر كيفيت ادراك شده، كيفيت ادراك شده بر قضاوت نسبت به برند و سپس بر قصد خريد مشتري اثر مي‌گذارد و در نهايت اين مسير، وفاداري مشتري ظاهر خواهد شد. اين مدل، به مديران و تصميم‌گيرندگان بانكي يك برنامه مدون از جنبه‌هاي اثرگذار خدمات بانكي بر رضايت مشتريان و نگرش‌شان نسبت به برند بانك مي‌دهد كه در نهايت منجر به داشتن مشتريان وفادار مي‌شود.