تحليل موضوعي مطالعات بازاريابي در بستر اسلامي با رويكرد فراتركيب

با عنايت به ابعاد گسترده و متعددي از بازاريابي در بافت اسلامي در پژوهش‌هاي داخلي و خارجي، نيل به تجميع دقيق در مورد اين مفهوم از اهميت بسزايي برخوردار است؛ بنابراين از اهداف اصلي پژوهش حاضر، كشف حوزه‌هاي پرتكرار و جديد در مطالعات بازاريابي در فرهنگ اسلامي در داخل كشور ايران است. جامعه مورد بررسي پژوهش حاضر مبتني بر كليه مقالات منتشرشده در پايگاه‌هاي جستجوگر نورمگز، مگيران،SID، سيويليكا و پرتال جامع علوم انساني است. به دليل وجود مطالعات كمي و كيفي در مجموعه پژوهش‌هاي مورد بررسي از روش فراتركيب استفاده شد. پس از فيلتركردن موارد بر اساس شاخص‌هاي تعريف‌شده، نهايتاً تعداد 97 مقاله گزينش شد. بر اساس بررسي روند زماني منتشرشده مقالات تا سال 1395 حالتي نسبتاً صعودي داشته و از سال 1395 تا 1400 روندي نزولي را در پيش گرفته است. بر اساس مضامين استخراج‌شده، تعداد 25 شاخص در دو مضمون اصلي و 6 مضمون فرعي استخراج گرديد كه تحت عنوان مباحث زيربنايي بازاريابي (نياز و تقاضا) و مديريت بازاريابي (آميخته بازاريابي، محيط نزديك، انواع بازاريابي و ساير موضوعات) نام‌گذاري شدند. بر اساس نتايج به‌دست‌آمده آميخته بازاريابي در فرهنگ اسلامي با 31.89 درصد و مفهوم اخلاق و بازاريابي در فرهنگ اسلامي، سبك زندگي و مديريت ارتباط با مشتري با 30.16 درصد بيشترين ميزان توجه از سمت نويسندگان مقالات را به خودشان اختصاص داده اند. از مضامين مهم ديگر مي‌توان به الگوهاي مصرف و پايداري اشاره نمود كه در تجميع پژوهش‌هاي حاضر داراي فراواني قابل‌توجهي بودند. در مورد مفهوم بازاريابي در فرهنگ اسلامي و بر اساس تجميع مقالات گزينش‌شده، بيشترين ارجاعات بر مبناي اين سه مضمون بوده است: نيازها با محصولات و خدمات حلال رضايت متقابل هر دو طرف يعني فروشنده و خريدار رسيدن به رفاه مادي و معنوي. نكته قابل‌توجه در مفهوم محصول حلال، فراتر از غذا و سبك زندگي دانسته اند و به دليل نحوه درك و تفسير آن از فرهنگي به فرهنگ ديگر متفاوت بوده و بسيار پيچيده و پويا است. همچنين از شكاف هاي اصلي پژوهش، عدم ورود به حوزه هاي بخش‌بندي، هدف‌گذاري و موقعيت‌يابي است كه مي‌تواند بستري براي پژوهش هاي آتي باشد.