شناسايي عوامل تأثيرگذار بر انتخاب استراتژي برند شركتي در صنعت مواد غذايي با استفاده از نظريه داده بنياد

امروزه اهميت استفاده از برند شركتي براي موفقيت محصولات به‌ويژه در صنعت مواد غذايي روزبه‌روز در حال افزايش است. استراتژي برند شركتي، يك رويكرد كل گرايانه و جامع‌نگر در مديريت برند است كه شركت‌ها به‌منظور خلق يك هويت يكتا و منحصربه‌فرد، آن را در پيش مي‌گيرند. در اين استراتژي، شركت، محصولات خود را با استفاده از يك برند شركت خود نام‌گذاري و بازاريابي مي‌كند. برندهاي شركتي، ارزش‌هاي شركت و برند را انتقال داده و  نسبت به رقبا تمايز ايجاد مي‌كنند، وفاداري را در ميان مصرف‌كنندگان افزايش مي‌دهند و استفاده از آن‌ها موجب صرفه‌ي اقتصادي مي‌شود. هدف از پژوهش حاضر، شناسايي عوامل تأثيرگذار بر انتخاب استراتژي برند شركتي در صنعت مواد غذايي مي‌باشد. اين پژوهش از لحاظ هدف كاربردي و از لحاظ روش‌شناسي به‌صورت كيفي و بر مبناي روش نظريه‌پردازي، داده بنياد انجام‌گرفته است. جامعه آماري اين پژوهش، شامل نخبگان و خبرگان دانشگاه و صنعت مواد غذايي مي‌باشد. گردآوري داده‌ها به روش مصاحبه‌هاي نيمه ساختاريافته با ۱۵ نفر از خبرگان دانشگاهي و مديران عامل و بازاريابي صنايع غذايي شناخته‌شده صورت پذيرفت. مصاحبه‌ها با بهره‌گيري از روش نمونه‌گيري هدفمند تا دستيابي به نقطه‌ي اشباع نظري ادامه يافته است. تجزيه‌وتحليل داده‌ها به روش كدگذاري بر اساس الگوي نظريه‌پردازي داده بنياد انجام گرديد. يافته‌هاي به‌دست‌آمده مبين آن است كه شش مقوله‌ي ويژگي‌هاي روانشناختي مصرف‌كننده، ادراك مصرف‌كننده نسبت به برند شركتي، سهولت استفاده از برند شركتي، كاهش هزينه‌ها در استفاده از برند شركتي، توجه به ويژگي‌هاي محصول و تأثير محصول بر برند شركتي از عوامل تأثيرگذار بر انتخاب استراتژي برند شركتي براي شركت‌هاي فعال در صنعت مواد غذايي مي‌باشد. اين نتايج بيان مي‌كند كه شركت‌ها براي انتخاب استراتژي مناسب در ارائه‌ي محصولات جديد خود نيازمند توجه به اين مقولات هستند.