ارزيابي ظرفيت‌هاي بوم‌شناختي در ارتقاي برند بازار شهر تبريز

هدف از مطالعه حاضر، ارزيابي ظرفيت‌هاي بوم‌شناختي و تأثير آن در ارتقاء برند بازار شهر تبريز مي‌باشد. اين پژوهش با رويكرد پژوهشي تركيبي با طرح متوالي اكتشافي (ابتدا روشي كيفي و سپس روشي كمي) انجام ‌شده است. در مرحلۀ اول، براي استخراج الگوي زمينه‌گرايي فضاهاي تجاري سنتي كه پيش ‌از اين الگويي در اين مورد وجود نداشت با متخصصان مصاحبه شد و داده‌هاي حاصل از مصاحبه با خبرگان با روش تحليل مضمون مورد ارزيابي قرار گرفت. نتايج اين تحليل الگوي زمينه‌گرايي فضاهاي تجاري سنتي را نشان داد. در ادامه و پس از تدوين گويه‌ها زمينه‌گرايي در قالب پرسشنامه، پرسشنامه كامل -كه شامل گويه‌ها زمينه‌گرايي و ارزش ويژه برند بود- بين 374 نفر از گردشگران بازار تبريز توزيع و جمع‌آوري شد. در ادامه داده‌ها با استفاده از نرم‌افزار Smart-Pls و مدل‌سازي معادلات ساختاري مورد آزمون قرار گرفت. يافته‌ها نشان مي‌دهد كه از ديدگاه گردشگران بازار تبريز، زمينه‌گرايي بر ارزش ويژه برند اثر مثبت داشت. در نتيجه مي‌توان از الگوي زمينه‌گرايي به‌ دست ‌آمده پژوهش حاضر و حفظ ارزش‌هاي اجتماعي، فرهنگي و تاريخي براي تقويت ارزش ويژه برند بازار تبريز بهره برد.