نقش ارتباطات در هماهنگي كانال‌هاي توزيع چندگانه در صنعت الكترونيك

Communication Role in Coordinating Multiple Distribution Channels in the Electronics Industry

امروزه با پيشرفت تكنولوژي و پديدار شدن مدل‌هاي جديدكسب وكار، افزايش سطح رقابت و تغيير خواسته‌ها و انتظارات مشتريان، استفاده ازكانال‌هاي توزيع چندگانه، روزبه‌روز در حال گسترش و اهميت روزافزون است. استفاده ازكانال‌هاي توزيع چندگانه برخلاف داشتن مزاياي متعدد، چالش‌هايي از قبيل بروز تضاد و تعارض، تخصيص محصول، سواري مجاني برخي اعضا و غيره را به‌دنبال دارد؛ هماهنگي و انسجام اين كانال‌ها با كارآيي بالا و رفع اين چالش‌ها مستلزم قابليت‌هايي است تا عرضه‌كنندگان به‌هنگام تصميم‌گيري مجهز به تاكتيك‌هاي مختلف بوده، ضمن داشتن گزينه‌هاي مختلف بتوانند به دستاوردهاي گوناگون دسترسي داشته باشند. هدف اصلي پژوهش، بررسي نقش ارتباطات در هماهنگي كانال‌هاي توزيع از نظر عرضه‌كننده در كانال‌هاي توزيع چندگانه است. سوال اصلي پژوهش عبارت است از، نقش ارتباطات در هماهنگي كانال‌هاي توزيع چندگانه و تاثيرآن بر عملكرد عرضه‌كنندگان. اين پژوهش از نوع توصيفي-پيمايشي است و جامعه‌ي آماري آن شامل عرضه‌كنندگان محصولات و قطعات الكترونيكي در تهران است. از اين جامعه‌ي آماري، تعداد 175 نفر از مديران بازاريابي و فروش كه در امر تصميم‌گيري درباره‌ي كانال‌هاي توزيع مسيوليت و مشاركت دارند، نمونه‌ي آماري اين پژوهش انتخاب شدند. تحليل داده‌ها با استفاده از تكنيك مدلسازي معادلات ساختاري انجام شد. يافته‌هاي مطالعه حاكي از اين است كه عواملي مانند استراتژي ارتباطي، كيفيت اطلاعات، تسهيم اطلاعات و توانمندي اطلاعات بر عملكرد مالي و غيرمالي تاثير مثبت داشته، عملكرد غيرمالي نيز بر عملكرد مالي اثر مثبتي دارد.

Nowadays, with technology progress and the emergence of new business models, increased levels of competition and changing demands and expectations of customers, using multi channels of distribution is growing rapidly. The coordination and integration of these channels with high efficiency and the elimination of these challenges requires more discussion. The purpose of this study is to investigate the role of communication in coordinating multiple distribution channels from the perspective of the supplier. This study aimed to identify influential capabilities in coordinating multiple distribution channels from the supplier’s perspectives. Statistical population of this study included electronics products suppliers in Tehran. Statistical sample of this study is 157 marketing and sales managers. Data analysis using structural equation modeling technique was conducted. Findings suggest that capabilities such as communication strategy, information quality, information technology and information sharing are affecting factors in coordination of multichannels and have positive effect on supplier financial and non-financial performance.