تاثير تحقيقات بازاريابي بر عملكرد از طريق فرهنگ بازارگرايي در آژانس‌هاي مسافرتي شهرستان مشهد

Investigation of marketing research‘s effect on performance via market orientation culture at traveling agencies located in Mashhad province

آشفتگي روند تجاري، افزايش رقابت در ميان شركت‌هاي تجاري، محيط پيرامون سازمان‌ها را بسيار متفاوت‌تر از گذشته نموده است. شناخت مسيرهاي آتي تجاري و حركت در راستاي آنها به نحوي كه منافع سازمان را به همراه داشته باشد، ضرورت وجود تحقيقات بازاريابي را التزام مي‌بخشد. به نظر مي‌رسد بنابر باور برخي از صاحبنظران، بازارگرايي با تاثر از تحقيقات بازاريابي بتواند نتايج عملكردي سازمان را به نحو مطلوبي بهبود بخشد. از اين رو به منظور بررسي فرضيه‌هايي كه مبتني بر مدل اين مطالعه مي‌باشند، پرسش‌نامه ساخته شده پس از تاييد روايي و پايايي، بين آژانس‌هاي مسافرتي شهر مشهد به عنوان جامعه آماري توزيع گرديد. تحليل داده‌هاي احصايي از پرسش‌نامه‌ها مبتني بر روش تحليل مسير مي‌باشد. نتايج حاصل از تحليل داده ها، حاكي از آن بود كه تحقيقات بازاريابي اثر بسزايي بر بازارگرايي و همچنين عملكرد دارد، از طرفي بازارگرايي نيز از اثر زيادي بر عملكرد دارد. با اين وجود، اگرچه نتايج حاصل از تحقيق تمامي فرضيه‌ها را مورد تاييد قرار مي‌دهد؛ اما فرضيه‌ي اصلي تحقيق كه همانا نقش واسطه گري بازارگرايي در ميان تحقيقات بازاريابي و عملكرد بود با ترديد روبرو گرديد.

Ever changing of business trends and the increase of competition among companies has made the surrounding environment of organizations, more different. Diagnosing the future business routs and moving through theses roads in the way that organizational goals might be achievable, highlights the importance of marketing research existence. That’s to be considered, based on researchers view; market orientation affected by marketing research can improve the performance results of organization. Consequently, in order to study hypothesizes written based on model, reliable and valid questionnaires are distributed among traveling agencies located in Mashhad province as a data pool. The analysis of gathered data was based path analysis approach. Also results revealed that marketing research had a significant effect on market orientation and performance, while market orientation also influenced the performance significantly. However, though all hypothesizes are confirmed, but the main hypothesis of study indicating the moderating role of market orientation between marketing research and performance is doubtful.