بررسي رفتار مصرف‌كننده در رابطه با تصميم خريد كالاهاي سبز

Investigating Consumer Behavior Concerning Green Products Purchase Decision

چكيده هدف از اين مقاله، بررسي رفتار مصرف كنندگان ايراني در برخورد با كالاهاي سبز است. لذا بااستفاده از يك پرسشنامه، شامل 34 سوال، نسبت به جمع آوري داده ها اقدام شده است. پاسخ‌دهندگان، 272 شهروند شاغل تهراني با حداقل تحصيلات ديپلم بودند. براي بررسي داده ها از تحليل همبستگي و در بخش بررسي تكميلي از تحليل t-student و ANOVA يك‌طرفه استفاده شد. نتايج نشان مي‌دهند كه بين عقايد زيست محيطي با رفتار خريد سبز و رفتار عمومي زيست‌محيطي، بين تجربه قبلي مصرف كنندگان با كيفيت درك‌شده كالاهاي سبز، و همچنين بين كيفيت درك‌شده كالاهاي سبز و رفتار خريد سبز همبستگي مثبت وجود دارد اما تبليغات شفاهي با كيفيت درك‌شده همبستگي معنادار ندارد. در نهايت، نتيجه‌گيري شده است كه با توجه به وجود عقايد مثبت به محيطزيست در بين مصرف كنندگان ايراني و همبستگي مثبت آن با رفتار خريد سبز، اگر آن‌ها از كيفيت كالاهاي سبز اطمينان پيدا كنند، نسبت به خريد اين كالاها اقدام خواهند نمود.

Abstract This paper aims to investigate the behavior of Iranian consumers with regards to green products. Therefore the data was collected by a questionnaire of 34 items. The respondents were 272 citizens of Tehran with minimum high school diploma education. Correlation analysis, t-student, and one-way ANOVA tests used for analyzing the collected data. The results show a positive correlation between green purchase behavior and general environmental behavior with environmental beliefs, between perceived qualities of green products with previous experiences of consumers regarding using green products, and finally between perceived qualities of green products and green purchase behavior. However, there is not any significant correlation between word-of-mouth (WOM) and perceived qualities of green products. The results show, regarding positive beliefs of Iranian consumers about environment and its positive correlation with green buying behavior, if consumers are assured of the good qualities of green products, they will purchase them. But there is no significant correlation with the word of mouth and the perceived quality. Keywords: Consumer Behavior; Word-of-Mouth (WOM); Perceived Quality; Green Purchasing Behavior; Green Products.