بررسي تاثير تصوير ذهني از نام و نشان تجاري و فعاليتهاي روابط عمومي ادراك شده بر وفاداري مشتريان

Investigation of the Effects of Brand Image and Perceived Public Relation Activities on Customers Loyalty

هدف نهايي از فرايند بازاريابي ايجاد روابط قوي با مشتريان وفادار و تبديل مشتريان بي­تفاوت به مشتريان وفادار است. بنابراين تصوير­ذهني نام و نشان تجاري نقش موثري را بازي مي­كند. روابط اثرگذار و ايجاد شهرت در ميان عموم به طور مثبتي برروي مشتريان اثرگذار است كه مي­توان از طريق فعاليت­هاي روابط عمومي باعث شد آن­ها به سمت شركتي كه تصوير­ ذهني مطلوبي از آن دريافت كرده­اند كشيده شوند. بنابراين سوال اصلي اين پژوهش عبارت است از: تاثير تصوير ذهني از نام و نشان تجاري و فعاليت­هاي روابط عمومي ادراك شده بر وفاداري مشتريان چگونه است؟ متغيرهاي اصلي اين تحقيق عبارتند از فعاليت­هاي روابط عمومي ادراك شده، وفاداري مشتري، تصوير ذهني از نام و نشان تجاري و انگيزش­هاي نوع دوستانه. اين تحقيق از نوع توصيفي و كاربردي مي­باشد كه نقش مستقيم و غيرمستقيم متغيرها را مورد بررسي قرار مي­دهد. جامعه مورد نظر مصرف كنندگان لوازم خانگي شركت گلديران (الجي الكترونيكس) در تهران مي­باشند و از ابزار پرسشنامه استفاده شده است و 385 نفر نمونه از روش رگرسيون سلسله مراتبي براي آزمون دو فرضيه به كار گرفته شد. نتايج نشان داده است كه فعاليت­هاي روابط عمومي ادراك شده با وفاداري مشتري رابطه مستقيم دارد و اين رابطه تحت تاثير تصوير ذهني از نام و نشان تجاري قرار مي­گيرد و زماني كه تصوير ذهني از نام و نشان تجاري مطلوب مي­باشد، اثر فعاليت­هاي روابط عمومي ادراك شده بر روي وفاداري مشتري قوي­تر و مشخص­تر است. در حالي كه تصوير ذهني نا مطلوب از نام و نشان تجاري اثر كاهشي بر روي وفاداري مشتري دارد و منجر به كاهش وفاداري مي­شود. در اين تحقيق بررسي نقش روابط عمومي در بازاريابي رابطه مند براي تحقيقات آتي پيشنهاد مي­شود.

The ultimate goal of the marketing process is to intensify strong relationships with loyal customers and to transform indifferent customers into loyal ones. So brand image play an important role. Effective relationship and creating reputation among public are influencing positively among customers and through public relation activities, customers go toward companies that have favorable brand image. So the main question of this research is: What is the effect of brand image and perceived public relation on customer loyalty? The main variables are: Perceived public relation, customer loyalty, brand image and altruistic motives. This research is an applied and descriptive research that considers positive or negative effect of the variables. Data were collected via questionnaire from LGʹs Electronics consumers (Gold Iran) in Tehran. Hierarchical regression analysis of data from 385 respondents was used to test two hypotheses. The result shows, perceived public relation has positive relationship with customer loyalty and this relation is moderated by brand image. When brand image is favorable, the positive effect of Perceived public relation on customer loyalty is significant and strong. Whereas, when brand image is unfavorable this relationship isnʹt significant and customer loyalty is decreased. For further research, role of public relation in relationship marketing is suggested.