مطالعه تاثيرپذيري استراتژي‌هاي حضور در بازار از نگرش‌هاي مديريتي و رابطه آن‌ها با انتخاب الگوي سنجه‌هاي بازاريابي در شركت‌هاي توليدي صنعتي

Studying the Effects of Managers Attitudes on Marketing Strategies and their Relationship to the Marketing Performance Metrics in Industrial Companies

اين پژوهش با هدف بررسي رويكردها و نگرش‌هاي مديريتي شركت‌هاي صنعتي، ارتباط ميان نوع استراتژي بازاريابي و مدل سنجه‌هاي ارزياب بازار مورد استفاده توسط آنها انجام پذيرفته است. روش تحقيق از نوع توصيفي وجامعه آماري پژوهش تمامي شركت‌هاي توليدي مواد غذايي در تهران بوده كه از طريق نمونه‌گيري تصادفي، تعداد 85 شركت براي جمع‌آوري اطلاعات از مديران عالي و فروش و بازاريابي آنها انتخاب شده‌اند. براساس يافته‌ها، مديراني كه از استراتژي‌هاي بازاريابي مشتري محوراستفاده مي‌كنند، سنجه‌هاي پيشبرد فروش و مرتبط با مصرف كننده، بهره‌مي‌گيرند. همچنين مديراني كه راهبردهاي بازارمحور را به كار گرفته‌اند، سنجه‌هاي مالي و ديگر شركت‌هايي كه از استراتژي‌هاي رقيب محور بهره‌مندند، از سنجه‌هاي بازار و نوآوري استفاده مي‌نمايند. نتايج اين پژوهش رابطه معناداري ميان نوع استراتژي بازار و روش سنجش عملكرد بازاريابي شركت‌هاي صنعتي را تاييد نمود. بر همين اساس نوع نگرش مديران نيز بر نوع استراتژي‌ها و سنجه‌هاي بازاريابي شركت‌ها تاثير گذار است.

Abstract The research goals are survey of the industrial manager’s attitudes and procedures, the relationship between marketing strategies and markets metrics models. The method was descriptive and the questionnaires were distributed among 85 Tehran food companies’ mangers as well as sales and marketing directors. The findings showed that the managers who use the customer-centric marketing metrics, they applied the metrics that focus to consumers and promotion programs. Also the managers with the market-centric strategies have focused on financial metrics and the competitive-centric strategic managers used innovation related factors. The other results showed that there are significant relationships among the marketing metrics, strategies, and the manager’s views. Keywords: Marketing management, Marketing performance metrics, Industrial companies, Marketing strategies