بررسي رفتار هم نوايي مصرف كنندگان در شبكه‌هاي مجازي دربين دانشجويان دانشگاه شهيد چمران اهواز

Studying Consumers Conformity in Virtual Networks between the Students of Shahid Chamran University of Ahwaz

امروزه رفتار خريد و رفتار ارتباطاتي مصرف كنندگان، تحت تاثير شبكه‌هاي اجتماعي قرار گرفته است. مصرف‌كنندگان به استفاده از اطلاعات در مورد خريد كالا و يا خدمات برانگيخته شده و رفتار خريدشان شكل مي‌گيرد. چنين شبكه‌هايي، منجر به تشكيل گروه‌ها و جوامع مجازي شده است كه انسان‌ها را در جهت هم نوايي حركت مي‌دهد. در اين پژوهش، هم نوايي اينترنتي مصرف كننده (هم نوايي هنجاري و اطلاعاتي) بررسي شده است. نمونه پژوهش شامل 384 نفر از دانشجويان دانشگاه شهيد چمران اهواز است. براي تجزيه و تحليل داده‌ها از نرم افزارهاي spss 16 و lisrel8.5 استفاده شد. نتايج حاكي از اين است كه حس تعلق پذيري و تخصص جامعه بر قابليت اعتماد جامعه و قابليت اعتماد بر هم نوايي اطلاعاتي مصرف كننده تاثير مثبت و معناداري دارد و همچنين، عزت نفس بر انگيزش هم نوايي تاثير معناداري نداشته ولي متغير درگيري ذهني بر انگيزش هم‌نوايي و انگيزش هم نوايي بر هم نوايي هنجاري مصرف كننده تاثير مثبت و معناداري داشته است.

Abstract Nowadays, buying behavior and consumers’ communication behavior have been influenced by social networks. Consumers will be motivated to use information regarding goods or services purchase and their buying behavior will be shaped. Such networks lead to the formation of virtual communities that move groups and people toward conformity. In this research, consumer internet conformity (normative and informational conformities) has been investigated. The study sample included 384 students of Shahid Chamran University of Ahwaz. For data analysis SPSS 16 and LISREL 8.5 softwares were used. The results indicate that the sense of belongingness and community expertise on community trustworthiness and community trustworthiness on informational consumer conformity have positive and significant impact. Also self esteem has no significant effect on conformity motivation. However, the variables of involvement on conformity motivation and conformity motivation on normative consumer conformity have positive and significant impact. Keywords: E-social networks, Consumer internet conformity, Informational consumer conformity, Normative consumer conformity