به كارگيري نظريه‎ي رفتار برنامه‎ريزي شده در بررسي قصد خريد سبز مصرف‎كنندگان

Application of the Theory of Planned Behavior to examine consumer’s green purchase intention

شروع اهميت و توجه به محيط‎زيست به سال‌هاي1960 و اوايل سال 1970 برمي‌گردد، زماني كه نگراني درباره تاثير الگوهاي توليد و مصرف در مورد محيط‎زيست با توجه به بحث در مورد اثرات بهداشتي و تاثير رشد اقتصادي و افزايش جمعيت، شدت پيدا كرد. به دليل تقاضاي مصرف‎كنندگان دهه گذشته شاهدي بر هجوم برند‌هاي دوستدار طبيعت به بازار بوده است. در نتيجه بازاريابي محصولات دوستدار طبيعت اجازه ظهور يك استراتژي چند بعدي و روند تاكتيكي را منجر شد كه بر آن اساس در اين پژوهش به مطالعه قصد خريد سبز مصرف‎كننده و رفتار خريد بر پايه تيوري رفتار برنامه‎ريزي شده ( تي. پي. بي) پرداخته شد. نمونه‎گيري به ‎صورت تصادفي ساده از شهروندان قزويني انجام شده است. تعداد 428 پرسشنامه كامل شده و از روش مدليابي معادلات ساختاري براي تجزيه ‎و تحليل داده‌ها استفاده گرديد. نتايج حاصله نشان مي دهند كه نگرش نسبت به مسايل زيست‎محيطي مهم‌ترين عامل پيش‎بيني‎كننده رفتار است. همچنين طبق يافته‌ها، مشاهده مي‌شود كه هنجارهاي ذهني، نگرش نسبت به مسايل زيست محيطي بر قصد خريد سبز تاثيرگذار بوده و قصد خريد سبز بر رفتار سبز تاثير مثبتي دارد.