بررسي روابط ميان كيفيت، اعتماد، رضايت و وفاداري الكترونيكي در صنعت هتلداري

امروزه با وجود فوايد حاصل از توسعه ي اينترنت در صنعت گردشگري به­طور كلي و صنعت هتلداري به طور خاص، نكته ي چالش برانگيز براي بخش عرضه ي آن است كه ميزان وفاداري مشتريان در محيط اينترنتي در مقايسه با محيط سنتي و خريد حضوري كاهش يافته­است. اين مساله لزوم شناخت كامل­تر از مفهوم وفاداري الكترونيكي و عوامل تاثيرگذار بر آن به­منظور اتخاذ راهبردهاي موثر بازاريابي را مورد تاكيد قرار مي­دهد. در حوالي اين موضوع، هدف اصلي پژوهش حاضر شناسايي ابعاد كيفيت وب سايت هاي ارايه­كننده ي خدمات اقامت در هتل، به­عنوان يكي از عوامل مرتبط با فرايند وفادارسازي مشتريان است. به­منظور بررسي نقش احتمالي متغير تجربه ي قبلي رزرو اينترنتي اتاق هتل در تعديل شدت روابط الگوي تحقيق، جامعه ي آماري در دو گروه مشتريان بالقوه و مشتريان فعلي دسته­بندي و داده­هاي گروه اول با استفاده از روش­ نمونه­گيري تصادفي و داده­هاي گروه دوم بدون انجام نمونه­گيري و دعوت از همه اعضاء جامعه ي آماري گردآوري شد. ابزار گردآوري داده­ها، پرسشنامه و روش­­هاي تحليل داده­ها، آنووا، تحليل عاملي اكتشافي و الگو­يابي معادلات ساختاري با رويكرد حداقل مربعات جزئي است. نتايج حاصل نشان داد كه مهمترين ابعاد كيفيت الكترونيكي عبارت است از: پاسخ­گويي و تحويل بي نقص، امنيت، طراحي وب سايت، و كاربردي بودن. همچنين نتايج حاصل از الگوي مفهومي نشان داد كه در هر دو گروه مشتريان بالقوه و فعلي، كيفيت الكترونيكي بر متغيرهاي اعتماد، وفاداري و رضايت الكترونيكي و از طرفي، اعتماد بر وفاداري الكترونيكي تاثير مثبت دارد. نقاط تمايز آن است كه براي مشتريان فعلي بر خلاف مشتريان بالقوه، رضايت بر اعتماد الكترونيكي و براي مشتريان بالقوه بر خلاف مشتريان فعلي، رضايت بر وفاداري الكترونيكي تاثير مثبت دارد. تحليل متغير تجربه ي قبلي رزرو اينترنتي نيز بيانگر آن است كه اين متغير سبب تعديل شدت روابط بين متغيرهاي اعتماد و وفاداري و از سوي ديگر، كيفيت و اعتماد الكترونيكي نمي­شود.