شناسايي مهم‌ترين عوامل تعيين‌كننده هويت برند و پيامدهاي آن

يكي از مهمترين عوامل موثر بر موفقيت شركتهاي توليدي و خدماتي برندهاي كالاها و خدمات آنها است. برند از زواياي گوناگون مورد بررسي قرار ميگيرد، منحصر به فرد ترين جنبه برند در هويت آن نمايان ميشود. بنابراين پژوهش حاضر با هدف شناساي مهمترين عوامل تاثيرگذار بر هويت برند و پيامدهاي ناشي از آن انجام گرفته است. اين پژوهش از لحاظ هدف كاربردي و از لحاظ ماهيت توصيفي ميباشد. جامعه آماري اين پژوهش شامل مشتريان فروشگاه زنجيرهاي اتكا شهر همدان ميباشد كه از بين آنها 271 نفر با استفاده از فرمول جامعه محدود كوكران به عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزار گردآوري پرسشنامه محقق ساخته است كه براي تعيين روايي آن از تحليل عاملي تاييدي استفاده شد. تجزيه و تحليل فرضيههاي پژوهش، با استفاده از آزمون دو جملهاي انجام گرفت. همچنين جهت بررسي بيشتر و تعيين برازش مدل ارائه شده، مدل سازي معادلات ساختاري انجام گرفت. نتايج بدست آمده نشان ميدهد كه تمامي شش عامل اصلي موثر بر تعيين هويت برند يعني منابع هويت برند، دانش از برند، هماهنگي با مفهوم، وجهه و اعتبار، ارتباطات و رضايت تاثير معناداري بر تعيين هويت برند دارند، و هويت برند به نوبه خود موجب شكلگيري پيامدهاي مثبتي همچون خريد مجدد و تبليغات دهان به دهان مي شود. همچنين بررسي شاخصهاي برازندگي مدل نشان داد مدل نهايي پژوهش از برازش قابل قبولي برخوردار است