توسعه مدل تصوير ذهني از ايران به عنوان يك مقصد گردشگري: رويكرد پژوهش تركيبي

هدف پژوهش حاضر بررسي تاثير ريسك ادراك شده گردشگران سفر نكرده به ايران از سفر به ايران، تصوير آنان از خاورميانه و آشنايي با مقصد بر ابعاد تصوير مقصد ايران است. به اين منظور رويكرد تركيبي، در نظر گرفته شد. جامعه آماري اعضاي شبكه اجتماعي مجازي كوچ سرفينگ و لينكدين است. 74 نفر در مطالعه كيفي و 520 نفر در مطالعه كمّي شركت نموده‌اند. جهت شناسايي ابعاد تصوير ذهني در مطالعه كيفي، از تكنيك تحليل محتوا بهره گرفته شد. نمونه­گيري در مطالعه كمّي به شيوه نمونه گيري غير تصادفي در دسترس انجام شده است. داده‌هاي مربوط به ابعاد تصوير مقصد و ريسك ادراك شده  توسط تحليل عاملي اكتشافي شناسايي و روابط بين سازه‌هاي مدل توسط تحليل عاملي تاييدي و با استفاده از نرم افزار آموس بررسي شد. نتايج مربوط به روش شناسي كيفي ابعاد 8 گانه تصوير را شناسايي كرد. نتايج تحليل عاملي اكتشافي بيانگر ابعاد 6 گانه ابعاد تصوير مقصد و ابعاد سه گانه ريسك ادراك شده است. نتايج فرضيات مدل مفروض پژوهش نشان مي دهد كه ريسك ادراك شده از سفر،تصوير خاورميانه و آشنايي بر تصوير ذهني گردشگران از ايران موثر است. همچنين تأثير تصوير ذهني بر قصد بازديد گردشگران به ايران مورد تاييد قرار گرفت.