تبيين نقش ميانجي عملكرد محصول در تأثير چشم‌انداز و موضع‌يابي برند بر ارزش ويژۀ برند

The describe of moderating role of product performance in brand vision and positioning effect on brand equity in Iran food industry

هدف از اين تحقيق بررسي تأثير چشم‌انداز و موضع‌يابي بر ارزش ويژه برندهاي صنايع غذايي ايران با درنظرگرفتن نقش ميانجي عملكرد محصول بود كه با استفاده از روش تحقيق توصيفي پيمايشي انجام گرفت. جامعه آماري پژوهش، كارشناسان بازاريابي برندهاي برتر صنايع غذايي كشور است كه با استفاده از روش نمونه‌گيري طبقه‌بندي، نمونه‌اي به حجم 178 نفر انتخاب شد. ابزار گردآوري داده‌هاي پژوهش پرسشنامه بود كه روايي آن به روش اعتبار محتوا و پايايي آن با روش آلفاي كرونباخ تأييد شد. براي بررسي و آزمون فرضيه‌ها از رويكرد مدل‌سازي معادلات ساختاري استفاده شد. نتايج پژوهش بيانگر آن است كه چشم‌انداز برند تأثير مثبت و معني‌داري بر موضع‌يابي برند، عملكرد محصول و ارزش ويژه برند در صنايع غذايي ايران دارد. ساير نتايج نشان مي‌دهند موضع‌يابي برند تأثير مثبت و معني‌داري بر عملكرد محصول و ارزش ويژه برند دارد و عملكرد محصول نيز تأثير مثبت و معني‌داري بر ارزش ويژه برند در صنايع غذايي ايران دارد. همچنين، عملكرد محصول نقش ميانجي مثبتي در تأثير چشم‌انداز و موضع‌يابي برند بر ارزش ويژه برند دارد.

This research aimed to investigate the effect of brand vision and positioning on brand equity with regard to moderating role of product performance and using descriptive survey research. The population of research was marketing experts of superior brands in Iran’s food industry, which chosen 148 sample of those population using stratified sampling method. Data collection tool was a questionnaire that confirmed its validity and reliability by content validity and crovbach’s alpha method. To review and hypothesis testing structural equation modeling were used. Results suggest that brand vision has positive and significant impact on positioning, product performance and brand equity. Product performance also plays a positive moderating role in brad vision and positioning on brand equity.