بازنمايي كليشه و ضد كليشه زن: كاوشي در دنياي تبليغات تلويزيون ايران با رويكرد تحليل گفتمان انتقادي فركلاف

بليغات بازرگاني به‌عنوان بخش مهمي از شبكه ارتباطي تصويري، علاوه بر تأثير مستقيم بر مخاطب در زمينه فروش كالا، تأثيرات غيرمستقيم فراواني بر تربيت و هدايت نگرش جامعه مخاطب دارد. مطالعه پيش رو با استفاده از تحليل گفتمان انتقادي فركلاف به بررسي چگونگي بازنمايي تصوير زن در تبليغات تلويزيوني مي‌‌پردازد. پس از خوانش دقيق پيكره‌اي بالغ بر پانصد تبليغ در حوزه‌هاي‌ محصولات شوينده، بهداشتي و آرايشي، لوازم خانگي و آشپزخانه در سال 1395، اين تحقيق، پنج مورد را برگزيده است كه در تمام فصول سال، از صدا و سيماي جمهوري اسلامي ايران پخش شده ‌است. با تمركز بر رابطه متن و بافت، نتايج نشان مي‌‌دهد كه برخلاف تصور محققان پيشين، بازنمايي تصوير زن در تبليغات بازرگاني محدود به تصوير كليشه‌اي ‌فردي خانه‌‌دار، مصرف‌‌گرا، منفعل و نادان نمي‌‌شود؛ بلكه تبليغات توليدي اخير در حال ترويج گفتمان جديدي بر مبناي ارزش نهادن به جايگاه زن و نزديك كردن وي به موقعيت كنوني‌‌اش به‌عنوان عنصري فعال، خردمند و توانا در جامعه ايراني است.