تأثير ادراك مشتري از نام تجاري بر وفاداري وي با ميانجي‌گري ارزش ادراك شده توسط مشتري

the Effect of Customer Perceptions of the Brand on His/Her Loyalty Mediated By Perceived Value by the Customer

امروزه با افزايش رقابت ميان سازمان‌هاي خدماتي، سازمان‌ها به دنبال راهي براي متمايز ساختن خدمات خود هستند. اين نياز لزوم استفاده از نام تجاري را به عنوان يك مزيت رقابتي و منبع تمايز تأكيد مي‌نمايد. اين پژوهش در جستجوي پاسخ به اين سؤال است كه: «ادراك مشتري از نام تجاري با واسطه‌گري ارزش ادراك شده چه تأثيري بر وفاداري مشتري دارد؟» مدل نظري شكل گرفته روابط ميان چهار عامل اصلي مرتبط با ادراك از ارزش نام تجاري (شامل تصوير نام تجاري، تصوير سازمان، اعتبار شركت و اعتبار كاركنان) را با ارزش خلق شده و وفاداري مشتري آزمون مي‌كند. با استفاده از روش نمونه‌گيري تصادفي خوشه‌اي و 385 مشاهده انجام شده، مدل پژوهش از طريق روش تحليل مسير مورد آزمون قرار گرفته است. نتايج پژوهش تصديق مي‌نمايد كه نام تجاري خدمات، بر كيفيت خدمات و ارزش ادراك شده از سوي مشتري اثر مثبتي خواهد داشت كه در‌نهايت اين عوامل بر وفاداري مشتري تأثيرگذار است. همچنين يافته‌هاي پژوهش تأثير منفي هزينه خدمات بر ارزش ادراك شده مشتري را تأييد مي‌كند؛ به اين ترتيب تلاش در جهت داشتن نامي برتر در سازمان‌هاي خدماتي مي‌‌تواند اقدام شايسته‌اي براي بهبود ارزش ادراك شده براي مشتريان باشد تا در‌نهايت همه‌‌ اين عوامل منجر به حفظ مشتري بالفعل و جذب مشتريان بالقوه و افزايش سودهاي بلند‌مدت سازمان شود.

Nowadays with increasing competition among service organizations, they are looking for a way to differentiate their services. This requires emphasis on the necessity of applying brand as a source of competitive advantage and differentiation. This study seeks to answer the following question: “what is the impact of customer perceptions of the brand on customer loyalty, mediated by perceived value?” Theoretical formed model tests the relationships between the four main factors associated with the perception of brand equity (including brand image, company image, employee trust, and company trust) and value creation and customer loyalty. The model is