The Impact of Co-Production on Customer Loyalty in Banking Services: A Case of Saman Bank

تحقيق حاضر اثر مشاركت مشتري در توليد را بر وفاداري مشتريان (وفاداري نگرشي و وفاداري رفتاري) و عوامل تقويت كننده مشاركت مشتري در توليد را در يك بانك ايراني بررسي مي نمايد. براي بررسي مشاركت مشتري در زمينه خدمات بانكي از مدل اوه و همكاران 2007 استفاده شده است. مشاركت در توليد با خلق ارزش براي مشتريان و وفادارتر ساختن آنان موجب افزايش دادوستد تجاري مشتري با يك بانك مي شود. لذا اغلب بانكها براي تبديل شدن به بانك اصلي مشتريان خود، مشاركت در توليد را مورد توجه قرار داده اند. نتايج تحقيق مبتني بر پرسش‌نامه‌هاي جمع آوري شده از 415 تن از مشتريان بانكي مي باشد و روش مدل سازي معادلات ساختاري (SEM) براي تجزيه و تحليل داده‌ها استفاده شده است. يافته‌هاي تحقيق نشان مي‌دهد كه مشاركت مشتري در توليد بر وفاداري نگرشي مشتريان اثر مثبت دارد (P < 0.01) اما بر وفاداري رفتاري اثر معناداري ندارد. همچنين ارتباطات كارمند-مشتري (P < 0.05)، مهارت مشتري (P < 0.01)، تعهد احساسي (P < 0.01) و عدالت تعاملي (P < 0.01) نيز مشاركت مشتريان در توليد را افزايش مي دهند. در ميان عوامل مذكور، تعهد احساسي بيشترين اثر را بر مشاركت در توليد دارد. نتايج تحقيق به بانكها پيشنهاد مي‌كند كه از مشاركت در توليد به عنوان ابزاري براي وفادارنمودن مشتريان در بازار رقابتي كنوني استفاده نمايند.

This study investigates the effect of co-production on customer loyalty (attitudinal and behavioral separately) and factors which may boost co-production in an Iranian bank. To investigate co-production in banking services, the proposed model of Auh et al. (2007) was applied. Given the fact that many banks try to get the status of their main customers, co-production was examined due to its potential to create value for customers and make them more loyal, therefore, it encourages them to extend business with those banks. The results of their search have been achieved thorough 415 bank customers, and structural equation modeling (SEM) method was used to analyze the data. The results indicate that co-production positively influences attitudinal loyalty (p < 0.01) while not behavioral loyalty, and the higher degree of communication (p < 0.05), client expertise, affective commitment, and interactional justice (p < 0.01) increase the level of co-production. Among these factors, affective commitment has the greatest effect on co-production. Finally, the results suggest that bank managers should consider co-production as a means to make customers more loyal in the current competitive market.