Investigating the Effects of Brand Identity on Customer Loyalty from Social Identity Perspective

چالش اصلي مديران برند درك بهتر رابطه بين سازه‌هاي برند و وفاداري مشتري است. يافته‌هاي محققان نشان مي دهد كه هويت برند نقش كليدي در مديريت برند دارد. هدف اين مقاله بررسي تاثير هويت برند و تعيين هويت آن بر وفاداري از طريق ارزش ادراك شده، اعتماد و رضايت مشتري است. براي آزمون فرضيه‌ها، پرسشنامه اي بين مشتريان تلفن همراه در مشهد، شهري در شمال شرق ايران، توزيع شد. داده‌هاي جمع آوري شده تحت تحليل همبستگي و مدل تحليل مسير قرار گرفتند. نتايج نشان مي دهد كه هويت برند و تعيين هويت برند تاثير غير مستقيم بر وفاداري به برند از طريق ارزش، اعتماد و رضايت دارند. مقاله نتيجه گيري مي كند كه ديدگاه هويت اجتماعي، وقتي با ديگر ديدگاه‌هاي موجود تركيب شود، مي تواند در پيش بيني مكانيزم‌هاي وفاداري به برند مفيد باشد.

A key challenge to brand managers is how to gain a better understanding of the relationship between brand and customer loyalty constructs. Researchers have recognized that brand identity plays a key role in brand management. The purpose of this paper is to investigate the effect of brand identity and brand identification on brand loyalty through perceived value, customer satisfaction, and trust. To test the study hypotheses, a questionnaire was distributed among cellular-phone customers in Iran’s northeastern city of Mashhad. The collected data were subject to correlational analysis and path analysis modeling. The results revealed that both brand identity and brand identification have indirect effect on brand loyalty through perceived value, trust, and satisfaction. Thus, it is concluded that social identity perspective, when used in conjunction with other existing perspectives, may be useful in predicting the brand loyalty mechanisms.