Affecting Factors of Consumers’ Intent to Buy in the Food Industry by Emphasizing Brand Experience (Case Study: Mashhad TABAROK Company)

شناخت و درك چگونگي تجربه نام‌ونشان تجاري به‌وسيله مصرف‎كنندگان، براي توسعه راهبرد‎هاي بازاريابي محصولات و خدمات امري حياتي است؛ چرا كه تجربه نام‌ونشان تجاري در پيش‏بيني رفتار مصرف‏كننده استفاده مي‌شود. هدف اين مطالعه تدوين الگويي براي نيت خريد مصرف‎كننده با تاكيد بر نقش تجربه نام‌ونشان تجاري است. با استفاده از پرسشنامه، اطلاعات 400 مشتري شركت تبرك شهر مشهد جمع‏آوري شد. داده‏هاي جمع‏آوري شده با دو نرم‌افزار SPSS و LISREL تجزيه و تحليل شد. از نرم‌افزار LISREL براي انجام تحليل عاملي تاييدي و آزمون مدل تحقيق استفاده شد. همچنين، به منظور بررسي پايايي و انجام تحليل عاملي اكتشافي از نرم‌افزار SPSS استفاده شده است. نتايج حاكي از آن است كه هر چهار عنصر آميخته بازاريابي اثر مثبت و معناداري بر تجربه نام‌ونشان تجاري دارد. تجربه نام‌ونشان تجاري بر نگرش نام و نشان تجاري، اعتبار نام و نشان تجاري و ارزش نام و نشان تجاري مبتني بر مشتري اثر مثبت و معناداري دارد. اعتبار نام و نشان تجاري بر نگرش نام و نشان تجاري و ارزش نام و نشان تجاري مبتني بر مشتري اثر مثبت و معناداري دارد. ارزش نام و نشان تجاري مبتني بر مشتري و نگرش نام و نشان تجاري اثر مثبت و معناداري بر نيت خريد مصرف‏كننده دارد.

The recognition and understanding of brand experience by consumers is critical to develop goods and services marketing strategies, since they can be used to predict consumer behaviour. The aim of the present study is to investigate the antecedents and consequences of brand experience in the food industry. Information on 400 customers of the Mashhad Tabarok Company was collected by a questionnaire. The collected data were analysed by SPSS and LISREL software packages. In the meantime, LISREL was used to do CFA and research model testing while SPSS was utilized to study the reliability and EFA. The findings indicate that all four marketing mix components have positive and significant impacts on brand experience, which has a positive and significant impact on brand attitude, brand credibility, and customer-based brand equity. Brand credibility has a positive and significant impact on brand attitude and customer-based brand equity, and customer-based brand equity and brand attitude have positive impacts on purchase intentions.