Developing a framework for studying and evaluating the types of psychological contracts in the context of relationship marketing

در دنياي امروز، باور فرد در مورد ضوابط و شرايط تعامل دوطرفه با سازمان‌ها، به‌منظور ارتقاي روابط با مشتريان اهميت بالايي دارد كه به‌نوعي با عملكرد، همچنين با هدف نهايي هر سازماني گره‌خورده است. در متون، اين باور را قرارداد روان‌شناختي تعريف‌ كرده‌اند. هدف از اجراي اين پژوهش تركيبي، شناخت و كشف محتواي قراردادهاي روان‌شناختي بين مردم و بانك‌ها در اين راستاست. در بخش كيفي پژوهش با رويكردي پديدارشناسانه تجارب مشتريان بانكي دولتي در ايران در مورد قراردادهاي روان‌شناختي ثبت و مفهوم‌سازي شد. خروجي اين مرحله ابزار ارزيابي انواع قراردادهاي روان‌شناختي به شكل پرسشنامه بود. پس از جمع‌آوري پرسشنامه‌ها، داده‌ها با نرم‌افزار Lisrel تحليل عاملي شد. نتايج حاكي از جايگاه بنيادين شناخت انواع قراردادهاي روان‌شناختي در بستر بازاريابي رابطه‌اي بين بانك‌ها و مشتريان آن‌هاست. تدوين سياست‌هاي بازاريابي با توجه به مفاد استخراج‌شده انواع قراردادهاي روان‌شناختي در اين پژوهش راهكاري بومي و نوين ارايه خواهد داد.

Nowadays, belief in the criteria and conditions of interactions with an organization to promote customer relationships is somehow tied to the organizational performance, and its final goal is of great importance. In the literature on organizational behavior, this belief is defined as the “psychological contract”. The intention of this mixed research is to identify and discover the contents of psychological contracts within “relationship marketing” between customers and banks. In the first phase, qualitative research with a phenomenological approach was applied to study customers’ experiences about psychological contracts. In this phase, the psychological contracts within relationship marketing were assessed through a questionnaire. Next, the data from the questionnaires were “factor analyzed” by Lisrel. We noted a fundamental understanding of the types of psychological contracts in the context of a relationship between a bank and its customers. Marketing policies with regard to the terms extracted from a certain kind of psychological contract in the study provided local and advanced results.