Selecting the Right Cause from the Right Category: Does the Role of Product Category Matter in Cause-Brand Alliance? A Case Study of Students in Shanghai Universities

افزایش رقابت تمایز کالاها فقط بر اساس ویژگی‌ها را دشوار ساخته و فضایی برای بازاریابی خیرخواهانه ایجاد کرده است. در این تحقیق با نمونة 322 نفر از دانشجویان دانشگاه، تغییر در نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به موضوع حمایتی و برند پیامد یکپارچگی موضوع حمایتی و برند، با تعدیل‌کنندگی طبقة کالا اندازه‌گیری شد. چهار برند مشهور از دو طبقة کالای کالاهای بادوام و بی‌دوام به‌همراه چهار موضوع حمایتی از طبقة موضوعات حمایتی مختلف (سلامتی، خدمات انسانی، حیوانات و محیط‌زیست) استفاده شده است. از تست آنووا برای مقایسة میانگین پاسخ مصرف‌کنندگان به موضوع حمایتی و برند با توجه به دفعات مختلف امتیازی یکپارچگی موضوع حمایتی و برند استفاده شد. نتایج نشان می‌دهد که برند و موضوع حمایتی مرتبط نگرش مصرف‌کنندگان را به موضوع حمایتی و خود برند بهبود می‌دهد. در مورد موضوع حمایتی، بهبود نگرش مصرف‌کنندگان در مورد محصولات بادوام بالا و برعکس در مورد محصولات بی‌دوام پایین است. در مورد برند نیز، بهبود نگرش مصرف‌کنندگان در مورد موضوعات حمایتی مختلف، با توجه به طبقة کالا بر حسب دوام تفاوت معناداری ندارد. موضوعات انسان‌محورانه نسبت به سایر موضوعات حمایتی بهبود نگرش بیشتری دریافت کرد. نتایج پیشنهاد می‌دهد که در ایجاد یکپارچگی موضوع حمایتی و برند، مدیران موضوعات حمایتی باید توجه بیشتری به انتخاب طبقة کالا برای مشارکت و مدیران برند نیز باید علاقة بیشتری به ایجاد مشارکت با موضوعات انسان‌محورانه داشته باشند.

Increased competition is making it difficult to distinguish products solely by attributes, creating room for cause-related marketing. In this study with a sample of 322 university students, we evaluated the changes in consumer attitudes toward cause and brand as consequences of Cause Brand Alliance (CBA), by using the product category as moderator. Four popular brands from two product categories, including durable and nondurable, and four causes from different cause categories involving health, human service, animal, and environment, have been used. ANOVA has been used to compare the means of consumersʹ responses toward cause and brand, in relation to CBA at different times. Results show that linked cause and brand improve the attitude of the consumers toward the cause as well as the brand. In the case of the cause, improvement in consumer attitude is high for the durable product category, but low for the non-durable product category. So for the brand, improvement in consumer attitude is there regardless of product categories (durable, non-durable) when it is attached to different types of causes. This improvement is high for association with human-related causes compared to that of non-human-related causes. Findings suggest that in forming a CBA, cause-managers should pay more attention in selecting product category for alliances, and brand-managers have to impute more interest in establishing alliance with human-related cause.