MODELING RISK OF LOSING A CUSTOMER IN A TWO-ECHELON SUPPLY CHAIN FACING AN INTEGRATED COMPETITOR: A GAME THEORY APPROACH

در يك بازار رقابتي، تصميم‌گيري مشتري بر پايه حداكثر نمودن مطلوبيت وي مي‌باشد. ريسك از دست دادن مشتري در يك زنجيره تامين را مي‌توان بر اساس مطلوبيت كالاهاي زنجيره از ديدگاه مشتري نگريست. اين مقاله، قيمت كالا و سطح سرويس را به عنوان معيارهاي رقابتي در نظر مي‌گيرد. مدل ارايه شده بر اساس تيوري بازي‌هاي غيرمشاركتي قرارداد و فرض شده است كه زنجيره‌اي متشكل از يك سازنده و يك خرده‌فروش در رقابت با يك زنجيره يكپارچه رقيب قرار گرفته است. هدف مقاله، بررسي تعامل ميان پاسخگويي و كارايي زنجيره مي‌باشد. از اين رو، مطلوبيت كالا از نگاه مشتري به همراه تابع هدف سنتي سود در نظر گرفته شده است. سه سناريوي مختلف در اين مقاله به بحث گذاشته شده‌اند: رقابت بر اساس سود، رقابت بر اساس پاسخگويي نسبت به نياز مشتري، و در نهايت رقابت بر مبناي دو عامل همزمان سود و پاسخگويي نسبت به نيازهاي مشتري. مثال‌هاي عددي به همراه تجزيه و تحليل حساسيت بر روي عوامل كليدي مدل ارايه گرديده‌اند و بيانگر اين موضوع هستند كه اهميت نسبي سود در برابر ريسك از دست دادن مشتري نقش قابل توجهي در موفقيت زنجيره تامين ايفا مي‌كند.

In a competitive market, customer decision is made to maximize his utility. It can be assumed that risk of losing a supply chain’s customer can be defined based on products utility from customer point of view. This paper takes account of product’s price and service level as competition criteria. The proposed model is based on non-cooperative game theory, for one-manufacturer and one-retailer supply chain facing an outside integrated-competitor. The aim of the paper is to investigate the trade-offs of responsiveness and efficiency in a supply chain. Therefore, we consider product utility from the customer point of view as an objective, along with traditional profit objective function. Three scenarios are proposed in the paper: competition based on profit gained, competition based on responsiveness to customer needs, and finally, competition based on the profit gained and responsiveness to customer needs, concurrently. Numerical examples are presented including sensitivity analysis of key parameters. We illustrate that the relative importance that player considers for profit compared to the risk of losing customer plays a critical role in supply chain prosperity.