الترجمة الاشهارية بين نقل المعمار المصطلحي و تاويل الصورة

يلد الخطاب الاشهاري من رحم الصورة و الرمز، مندرجا ضمن الممارسة الثقافية الاجتماعية، مستهلكا المستوى الاقتصاديو معتمدا على معمار مصطلحي موجود بالفعل في استعماله للمتخيل الرمزي، مستفيدا من وسائل الاعلام في صنع التاثير.يعمد الاشهاري الى الاغواء للسيطرة على ذات تعيش المكبوت في شكل حاجات يومية دون ان يصرح بالغرض الاساسي منالعرض ممتطيا صهوة التلغيز اللغوي. يصبح الاشهار صناعة العصر حين يتحول الى ضرورة، يقول روبير كيران: “ان الهواء الذينستنشقه مكون من الاكسجين و النتروجين و الاشهار”.حين يقتحمنا الخطاب الاشهاري بلغات اخرى نشعر بجدوى الترجمة واهمية دورها في النقل اللغوي والثقافي وتجاوزها الى الانتاجباللغة الهدف عبر صنع التكافو في المستويات المعرفية رغم الاختلافات الجذرية و تاثيرها على ظلال المعاني و ميزان القيم، خاصةفي ظل سوء الاقتباس و التداخل و الترجمة الحرفية. ذلك ان الخطاب الاشهاري يتميز اساسا بالاختصار في كمه المصطلحي و الحذفو قلب التركيب و الحشو اللغوي في التوظيف . كما انه يتكون اساسا من النسق اللساني و النسق الايقوني البصري، حيث يطرحهذان النسقان في الترجمة الاشهارية اشكالية حقيقة يستنفذ فيها المترجم مهارات استقبالية انتاجية كالقراءة و مهارات ابداعية كالفهموالتمثل المصطلحي . ويبقى النسق الاول قاصرا امام بلاغة الصورة المتجملة بالالوان التمثيل والايحاء والدلالة. لذلك يعمد الاشهاريالى شحن الرموز الاصطلاحية بالصور البلاغية ذات الانزياح التعبيري ودوره افتان المتلقي في دعوته للجمال و الفن و الغنى والشهرة،ملغيا عالم الزمن – فارضا قانونه الخاص و هو الابدية- مستعملا ادلة تتجاوز حدود المنطق الى صنع الحلم و العجائبية .نحاول في هده الدراسة الاجابة على هده الاسئلة: هل يستطيع المترجم نقل هذه المتناقضات ؟ان الرجوع الى التاسيس النظري و الممارسة التطبيقية من خلال تطويع الذخيرة المعرفية للمصطلحية المتمثلة في النظريات و الطرائق والتقنيات و الوسائل المناسبة لنقل هذا الماثور الفكري و الاعلامي يسمح بالتاسيس للعمل المصطلحي الترجمي في مناخ متجدد هوصناعة الاشهار التي تتوسل التيسير اللغوي لتمرير الرسائل السريعة والموثرة.صناعة الاشهار التي تتوسل التيسير اللغوي لتمرير الرسائل السريعة والموثرة.ان سوالي مادا نترجم في الخطاب الاشهاري وكيف نترجمه نبش في المضامين المعرفية و مراعاة الاختلاف و التشابه وصولا الى تسطيرالاهداف، و تحديد الغايات مما يضمن الحد من صعوبات ترجمة هذا النوع من الخطابات فيعصر العولمة والاستهلاك .سنحاول في هذه الدراسة ان نحلل ونترجم امثلة تطبيقية للخطاب الاشهاري بحمولته المصطلحية والدلالية الخاصة والمتخصصةمن الفرنسية الى العربية نعمد فيها الى اقتراح حلول عملية لترجمة الالفاظ العامة و المصطلحات الاشهارية تقوم على انشاء البطاقاتالمصطلحية. و في نقل التراكيب سنحدد نوعية التمارين المطلوبة و تبقى الاشكالية الدلالية و الثقافية مرتبطة بنوع التكوين والتاهيلالمعرفي للمترجم. علما ان هذه الدراسة هي جزء من التجربة الميدانية لممارسة ترجمة هدا الخطاب.