شناسايي عوامل كليدي موفقيت در تدوين استراتژي مرچندايزينگ كاراكترهاي انيميشني در بازار ايران

Identifying Key Success Factors for Merchandising Strategy Development in Iranian Marketplace

توليد و فروش محصول، تحت برندي كه ارزش ويژۀ خود را در حوزه اي متفاوت از مصرف محصول موردنظر به دست آورده، يكي از استراتژي هاي پرطرفدار در دنيا به حساب مي آيد كه به طور كلي از آن با عنوان «لايسنسينگ» (Licensing) ياد مي شود. گروهي از اين نوع برندها كه از آنها در توليد طيف متنوعي از محصولات اعم از نوشت افزار، پوشاك، مبلمان كودك و... استفاده مي شود كاراكترهاي محصولات انيميشني هستند. اين شكل از استراتژي لايسنسينگ را اصطلاحاً «مرچندايزينگ» (Merchandising) مي گويند. مرچندايزينگ كاراكترهاي انيميشني هم از بعد اقتصاد فرهنگ و هم از بعد انتقال فرهنگ واجد اهميت بسيار مي باشد كه در كشور ما مغفول مانده است. خيل محصولات كاراكتر محور با شخصيت هاي خارجي در بازار ايران را مي توان نماد عدم موفقيت اين استراتژي در مورد كاراكترهاي داخلي دانست. در اين مقاله با استفاده از روش كيفي نظريۀ مبنايي، مهمترين عوامل كليدي موفقيت اين استراتژي در بازار ايران شناسايي شده-اند. روش گردآوري داده ها، مصاحبه هاي عميق بوده و روش تحليل داده ها، كدگذاري مبتني بر متد نظريه مبنايي بوده است. شش عامل آميختۀ بازاريابي، خاستگاه كاراكتر، تناسب فرهنگي، رسانه، قابليت رقابت و عوامل زمينه اي به عنوان عوامل كليدي موفقيت مرچندايزينگ كاراكترهاي انيميشني شناسايي شده اند.

Character merchandising is often seen as a way to make synergic revenues from cultural products like film and animation mostly in children market. But what do children make of all this? This paper reports a small qualitative study looking at observations of parents about responses of their children aged six to fourteen, to character products like stationary, apparel, toy, furniture, and so. The findings show that six factors can be described as critical success factors in merchandising animation characters named as: contextual factors, the character’s area of origin, appropriate marketing mix, media, cultural appropriateness of character, and competitiveness. The study’s methodology is formed on two sections of qualitative and quantitative that the former is based on Grounded Theory method and the latter Interpretive-Structural Modelling (ISM).