نقش درك مشتري از برند: تصوير قيمتي، تصوير برند و ريسك درك شده برند بر قصد خريد برندهاي داخلي در شرايط اقتصاد مقاومتي

The role of customer brand perception: Price image,brand image and perceived risk on purchase intention of domestic brands in condition of resistive economy

امروزه با ظهور انواع مختلف برند محصولات، رقابت در بين صاحبان اين برندها نسبت به گذشته شدت گرفته است. به طوري كه تلاش براي حفظ و جذب مشتريان به عنوان چالشي ترين موضوعي است كه صاحبان برندهاي مختلف با آن مواجه هستند. يكي از عواملي كه مي تواند بر قصد خريد مشتري تاثيرگذار باشد، ادراك مشتريان از برند است. پژوهش حاضر از نظر هدف، كاربردي و از نظر جمع آوري داده ها توصيفي پيمايشي مي باشد. يافته هاي پژوهش، حاصل مطالعات كتابخانه اي و پرسشنامه اي است و با توجه به ديدگاه 385 نفر از مشتريان برندهاي مختلف كه تعدادشان توسط فرمول كوكران از جامعه نامحدود تخمين زده شده و از طريق روش نمونه گيري در دسترس انتخاب شده اند، صورت گرفته است. تجزيه و تحليل داده ها با استفاده از آمار توصيفي(ميانگين، پراكندگي و ...) و آمار استنباطي(مدلسازي معادلات ساختاري) از طريق دو نرم افزارSPSS و PLS انجام شده است. نتايج بدست آمده از ضرايب مسير نشان مي دهد كه ادراك مشتريان از برندهاي داخلي بيشترين همبستگي را از بين سه مولفه خود با مولفه ريسك درك شده برند داشته است. همچنين نتايج بدست آمده از معادلات ساختاري نشان مي دهد كه ادراك مشتريان از برندهاي داخلي تأثير مثبت و معناداري بر قصد خريد آن ها در شرايط اقتصاد مقاومتي دارد. در اين ميان تصوير برند و تصوير قيمتي داراي اثر مثبت و ريسك درك شده برند داراي تاثير منفي بر قصد خريد برندهاي داخلي مي باشد. قابل ذكر است كه تصوير برندهاي داخلي بيشترين تاثير را بر قصد خريد مشتريان به جا ميگذارد.

Today, with the advent of various kinds of brand, competition among the owners of these brands has been strongly than in the past. So that the effort to retain and attract customers is as the most challenging issue that owners of different brands are faced with that. One of the factors that can influence on customer purchase intent is customer perception of the brand. This research is applied in terms of purpose and in terms of the data collection is descriptive-Survey. The present research findings are the result of library studies and questionnaire on the viewpoints of 385 customers of Different brands that number are estimated by Cochran of unlimited population and were selected by available sampling method. The collected data is analyzed using descriptive statistics (mean, dispersion, etc.) and inferential statistics (structural equation modeling) that through the two software SPSS and PLS is done. The result of path coefficient shows that customer perception of domestic brands has the highest correlation with perceived risk factors. The result of structural equation shows that customer perception of domestic brands has positive and significant effect on customer Purchase intention in condition of resistive economy.