تاثير ابعاد نگرش بر قصد خريد آنلاين با در نظر گرفتن نقش ارزش هاي خريد كاربران آنلاين شهر تهران

The impact of attitude components on online purchase intention: The role of shopping value on online users in Tehran

اين تحقيق با هدف بررسي تاثير ابعاد نگرشي مشتريان، بر ارزشهاي خريد آنان و بررسي تاثير ارزشهاي خريد مشتريان بر قصد خريد آنلاين توسط آنان انجام گرفته است و در فرضيه هاي تحقيق به بررسي ابعاد سه گانه نگرش بر ارزشهاي خريد و نيز قصد خريد مشتري در فروشگاههاي آنلاين پرداخته شده است. نمونه آماري تحقيق را 409 نفر از كاربران فروشگاههاي آنلاين در شهر تهران تشكيل داده اند كه با پرسشنامه اي با 38 سوال نظر سنجي شده اند. براي آزمون فرضيات از روش مدل يابي معادلات ساختاري به كمك نرم افزار ليزرل بهره برده شده است. نتايج تحقيق نشان داده است بعد عاطفي نگرش مشتريان بر ارزش لذتجويانه خريد آنان به ميزان 37 درصد ، و بر ارزش فايده گرايانه خريد آنان از فروشگاههاي آنلاين به ميزان 39 درصد تاثير مثبت داشته است. همچنين بعد رفتاري نگرش مشتريان بر ارزش لذتجويانه خريد آنان از فروشگاههاي آنلاين به ميزان 32 درصد تاثير مثبت داشته است اما بر ارزش فايده گرايانه خريد آنان از فروشگاههاي آنلاين تاثير مثبت نداشته است. از سوي ديگر، بعد شناختي نگرش مشتريان بر ارزش لذت¬جويانه خريد آنان از فروشگاههاي آنلاين به ميزان 27 درصد، و بر ارزش فايده گرايانه خريد آنان از فروشگاههاي آنلاين به ميزان 49 درصد تاثير مثبت داشته است. نهايتا ارزش لذت¬جويانه خريد مشتريان بر قصد خريد آنلاين آنان از فروشگاههاي آنلاين به ميزان 44 درصد و ارزش فايده گرايانه خريد مشتريان بر قصد خريد آنلاين آنان از فروشگاههاي آنلاين به ميزان 52 درصد تاثير مثبت داشته است. كلمات كليدي: نگرش عاطفي، نگرش رفتاري، نگرش شناختي، ارزش خريد لذت جويانه ، قصد خريد آنلاين.

The present study aimed to examine the impact of customer attitudes on their shopping values and the effect of value customers’ shopping values on intention to buy online. The hypotheses investigated the three dimensions of attitude on shopping values and intention to buy in online stores. The study sample consisted of 409 users of the online stores in Tehran that have been surveyed with 38-question questionnaire. Structural equation modeling and LISREL software were used to test the hypothesis using. The results have shown that emotional attitude of customers had a positive effect on their hedonic shopping value to 37% and their utilitarian shopping value to 39%. Also, behavioral dimension of customer attitude had a 32% positive effect on their hedonic shopping value from online stores, while it has no positive impact on their utilitarian shopping value. On the other hand, the cognitive dimension of customer attitude had a positive effect on their hedonic shopping value to 27% and their utilitarian shopping value to 49%. Finally, the hedonic shopping value of customers had a positive effect on their intention to buy online from online stores to 44% and the utilitarian shopping value on their intention to buy online from online stores to 52%.