نقش ميانجي ترجيح برند در تبليغات بانك و وفاداري برند

The role of the mediator of brand preferences in bank advertising and brand loyalty

مشتريان همواره در پي يافتن مكاني مناسب براي انجام امور تجاري و مالي خود هستند و تصميمات آنها همواره با سوالات گوناگون از خود و مشاهده و لمس خدمات و تبليغات از طرف بانك ها براي تمركز فعاليت هاي مالي و بانكي در حال تغيير و مقايسه است. بانك ها با ارائه خدمات و تبليغات موثر و خلاقانه رضايت مشتريان را جلب و وفاداري آنها را به سوي خود متمركز مي نمايند. عوامل كاهنده يا افزاينده اثر تبليغات بر وفاداري مشتريان مورد آزمون قرار گرفت و متغير ميانجي ترجيح نام تجاري بخاطر مطالعه عميق تر تجزيه و تحليل شد. براي آزمون فرضيه ها، پرسشنامه بين مشتريان بانكي در شهر اصفهان توزيع شد. داده هاي جمع آوري شده در مدل تحليل مسير قرار گرفتند. تبليغات و ترجيح برند بعنوان متغير هاي موثر بر وفاداري مشتريان به بانك شناسايي شد. نقش مثبت متغير ميانجي ترجيح برند با استفاده از مدل تحليل مسير برنامه پي ال اس روش حداقل مربعات جزئي بر افزايش وفاداري برند قوياً تاييد شد. اين تحقيق به اين نتيجه دست يافت كه گرچه مي توان تبليغات را بعنوان متغير تقويت كننده ترجيح برند به وفاداري برند معرفي نمود ، مشتريان رضايت از خدمات بانكي و حرفه اي بودن بانك را بر تبليغات آن تميز مي دهند. در اين صورت تبليغات بانك در بلند مدت نمي تواند وفاداري مشتريان را تضمين كند.

abstract Customers are always looking to find the right place to do their business and financial affairs and their decisions are always changing and comparing with different questions from themselves and viewing and feeling services and advertisements by banks to focus on financial and bank activities. bank s by providing effective and creative services and advertisements are attracting customers satisfaction and focusing on their loyalty. Factors reducing or increasing the effect of advertising on customer loyalty were tested and the mediator variable of brand preferences was analyzed for a more in depth study. To test the hypotheses a questionnaire was distributed among banking customers in Isfahan. data collected and analyzed with path analysis model. Advertising and brand preferences were identified as effective variables on customer loyalty to the bank. The positive role of brand mediation variable was strongly confirmed by using the path analysis method SmartPLS and partial least squares method to increase brand loyalty. The research concludes that although advertising can be founded as a booster of brand preferences to brand loyalty. Customers can recognize the satisfaction of banking services and the professionalism of the bank vs its advertising. In this way long term bank ads cannot guarantee customers loyalty.