تاثير اعتماد بر ارزش ادراك شده مشتري در خدمات ورزشي

1-مقدمه سازمان‌ها از اهميت هماهنگي فعاليت‌هاي داخلي خود به منظور ايجاد هم افزايي لازم براي ايجاد و توزيع مستمر ارزش به مشتريان آگاه شده‌اند. ارزش درك شده، نتيجه مهمي از فعاليت‌هاي بازاريابي است، بنابراين به عنوان يك عنصر مرتبه اول در بازاريابي رابطه‌اي ديده مي‌شود (1). سازمان‌ها بايد به ارائه‌دهندگان ارزش تبديل شوند، و بايد آن را متفاوت از يكديگر انجام دهند، همچنين اين مهارت به آن‌ها اجازه خواهد داد تا خود را متمايز كنند، نتايج خود را بهبود دهند و احتمال بقاء آينده خود را افزايش دهند (2). در بازاريابي نقش قابليت اعتماد كه به هماهنگي فعاليت‌هاي داخلي سازمان برمي‌گردد در زمينه پرورش روابط مستحكم افزايش يافته است. آنچنان كه بري (1995) اظهار مي‌كند، ماهيت اصلي خدمات با بي‌اعتمادي فراوان در آمريكا همراه شده است. در نتيجه اعتماد شايد به عنوان قدرتمند‌ترين ابزار بازاريابي موجود براي يك سازمان باشد (3). سيردشماخ و همكاران (2002) دريافتند كه ارزش به طور قابل توجهي تحت تأثير اقدامات و سياست‌هاي مديريت و رفتارهاي كاركنان عملياتي قرار مي‌گيرد (4). براساس آنچه در مباني نظري و پيشينه تحقيق گذشت، ارزش ادراك شده مشتري يكي از متغيرهاي مهم در بازاريابي مي باشد. با توجه به اينكه در زمينه ارزش ادراك شده تحقيقات بسيار اندكي در صنعت ورزش و بخصوص صنعت ورزش كشور انجام شده است، بنابراين هدف اين تحقيق بررسي تاثير اقدامات و سياست‌هاي مديريت و رفتارهاي كاركنان عملياتي بر ارزش ادراك شده مشتري مي‌باشد. 2- روش شناسي پژوهش حاضر از لحاظ هدف، كاربردي و از لحاظ جمع¬آوري داده¬ها در زمره پژوهش¬هاي توصيفي پيمايشي از نوع همبستگي قرار دارد. جامعه آماري، مشتريان مراكز بدنسازي و ايروبيك شهر تهران بود. كه براي نمونه 308 نفر انتخاب گرديد. براي جمع‌آوري اطلاعات از پرسشنامه‌هاي ابعاد قابليت اعتماد (اقدامات و سياست‌هاي مديريت و رفتارهاي كاركنان عملياتي) سيردشماخ و همكاران (2002) (4) و ارزش ادراك شده مشتري رويگ، گارسيا، تنا و مونزونيس (2006) (5) استفاده شد. 3- نتايج يا يافته ها در بررسي روابط بين متغيرها، نتايج نشان دهندۀ مناسب بودن مدل ساختاري بود. به عبارتي ديگر، داده‌هاي مشاهده شده تا ميزان زيادي منطبق بر مدل پژوهش بود. يافته‌ها نشان داد؛ اقدامات و سياست¬هاي مديريت و رفتارهاي كاركنان عملياتي بر ارزش ادراك شده مشتريان خدمات ورزشي داراي تاثير است. 4- بحث و نتيجه گيري براساس نتايج اقدامات و سياست¬هاي مديريت بر ارزش ادراك شده مشتري به لحاظ آماري اثر معني¬داري (56/0 β =) داشت. نتايج با توجه به انتخاب جامعه متفاوت با يافته¬هاي سيردشماخ و همكاران (2002) همخواني دارند (4). ارزش درك شده، نتيجه مهمي از فعاليت‌هاي بازاريابي است، بنابراين به عنوان يك عنصر مرتبه اول در بازاريابي رابطه‌اي ديده مي‌شود. با و جود اين اهميت، چگونگي تاثير بر ارزش ادراك شده مشتريان خدمات ورزشي مورد توجه قرار مي¬گيرد. در نتيجه مي¬توان گفت ابعاد سياست¬ها و اقدامات مديريتي شامل خيرخواهي عملياتي (سياست¬هاي مديريتي كه نشان دهنده احترام به مشتري باشد، از بهترين مصلحت مشتري حمايت كند و اين نكته را در مركز خدماتي ورزشي نهادينه سازد كه هميشه حق با مشتري است)، شايستگي عملياتي (سازماندهي به¬گونه¬اي كه استفاده از خدمات براي مشتريان راحت ، مركز عاري از هرگونه بي نظمي بوده و اقدامات حفاطتي به¬خوبي پيش بيني شده باشد) و آشنايي با حل مسأله (مركز ارائه دهنده خدمات ورزشي از راه¬حل¬هايي براي حل مشكلات مشتريان خود استفاده كرده، براي بازگشت مشتريان خود به اندازه جذب مشتريان جديد نگران بوده و سياست¬هايي براي بازگشت سريع و آسان مشتريان خود به مركز داشته باشد)، بر ارزش ادراك شده مشتري كه در نتيجه بازاريابي رابطه اي در خدمات ورزشي حاصل مي¬شود تاثير مي¬گذارد. همچنين، نتايج نشان داد كه رفتارهاي كاركنان عملياتي به طور معني‌داري بر ارزش ادارك شده مشتري تأثير دارد (56/0 β =). نتايج پژوهش با نتايج سيردشماخ و همكاران (2002) همسو مي¬باشد (4). آنان نيز در پژوهش خود به اين نكته پي بردند كه رفتارهاي كاركنان عملياتي به¬عنوان يكي از جنبه¬هاي بسيار مهم از قابليت اعتماد بر ارزش مشتريان تاثير مي¬گذارند. در واقع مي¬توان گفت با توجه به اهميت كاركنان در هر سازمان علي االخصوص در يك سازمان ورزشي به دليل تعاملاتي كه بين كاركنان و مشتريان وجود دارد، رفتار كاركنان عملياتي مي¬تواند نقش بسزايي در حفظ مشتريان موجود و ايجاد اعتماد در آنان و در نهايت تبديل آنان به مشترياني وفادار داشته باشد. 5- نتيجه گيري بر اساس نتايج اين پژوهش، مديران بايد اقدامات و سياست‌هايي را انتخاب كنند كه اعتماد مشتريان را افزايش مي‌دهد و همچنين بر رفتارهاي كاركنان عملياتي كه منجر به افزايش اعتماد مشتريان مي‌شود نظارت كافي را داشته باشند.